Рис. 6.7. Сравнительный анализ методов определения факторов лояльности

Сравнивать преимущества всех этих методов действительно имеет смысл, но каковы особенности их применения на практике? Вот некоторые рекомендации по этому поводу.

В случае использования коротких анкет с двумя-тремя вопросами вам не удастся получить достаточно информации для выполнения анализа факторов лояльности. Следовательно, вы должны осознавать, что повышение коэффициента отклика и легкость сбора данных компенсируют затраты на проведение причинно-следственного анализа после обработки результатов опроса. Без дополнительной работы после анкетирования вы не сможете по-настоящему разобраться в том, почему NPS такой, какой он есть, и что можно сделать для повышения этого показателя. Частое заблуждение при внедрении системы Net Promoter – это то, что анкета из двух вопросов сама по себе позволит добиться поставленной цели. Это совсем не так. В таком случае лучшим решением проблемы будет анализ основных причин как отдельного процесса.

Включая в короткую анкету открытый вопрос, подразумевающий развернутый комментарий (а мы считаем, что это необходимо сделать), вы получите бесценные данные для замыкания обратной связи с клиентами (см. главу 7), а также массу других данных. Методы классификации комментариев клиентов в том виде, в каком они существуют сейчас, не позволяют получить достаточно информации для понимания основных причин. Было бы неблагоразумно принимать стратегические решения только на основании данных, полученных при классификации комментариев. Мы считаем, что это подтверждает потребность в дополнительном анализе после опроса. На момент написания этой книги мы проанализировали дюжину технологических решений, но так и не обнаружили прорыва в этой области.

Более революционный подход к выполнению причинно-следственного анализа состоит в создании сообщества клиентов и использовании таких инструментов, как адаптивный диалог, для определения основных причин лояльности. Чтобы сократить вероятность искажения результатов, такое сообщество должно быть достаточно большим и насчитывать тысячи членов. Мы отдаем предпочтение формальным методам причинно-следственного анализа и последующему обсуждению причин с клиентами перед проведением традиционных фокус-групп из-за экономической эффективности этого подхода.

Включение в анкету дополнительных вопросов позволяет получить достаточно данных для анализа факторов лояльности клиентов. Помимо длины анкеты, самый большой недостаток этого метода заключается в том, что в процессе формулирования вопросов вы исходите из заранее сформированного представления о том, какими должны быть эти факторы. В этом случае можно использовать такие методы, как анализ комментариев или адаптивный диалог, чтобы удостовериться, что вы не упускаете из виду реальные факторы. Итак, начать необходимо с предположения, но попытайтесь сделать все возможное, чтобы оно было основано на данных, полученных от потребителей.

Правильное сочетание методов определения основных причин появления промоутеров и детракторов зависит от конкретной ситуации, однако самые удачные подходы обязательно включают в себя три ключевых элемента, логически связанных с выбором схемы опроса: количественный, необходимый для приоритезации, качественный, необходимый для обнаружения неизвестных ранее проблем и предложений клиентов, а также механизм вовлечения сотрудников во взаимодействие с клиентами. По всей вероятности, в вашей компании уже используются некоторые из этих подходов. Если вы отдаете предпочтение количественному опросу с применением методов анализа развернутых комментариев, значит, у вас есть минимум два пункта из этого списка. Если после этого вы применяете еще и такой способ, как обсуждение основных причин с клиентами, или привлекаете сотрудников к анализу комментариев детракторов, можете отметить еще один пункт в списке. А если вы придерживаетесь системного подхода к организации встреч промоутеров для обсуждения вашей компании (как в сети, так и вне ее), то вы находитесь на верном пути к пониманию того, что именно нужно сделать для создания промоутеров и повышения индекса искренней лояльности.

Просто выслушать мнение клиентов и измерить NPS недостаточно для того, чтобы получить значительные бизнес-результаты. Необходимо увязать получение информации от клиентов и совершаемые вами действия. Такой процесс замыкания обратной связи состоит в том, чтобы выслушать потребителей, предпринять необходимые действия, проинформировать клиентов о намеченных мероприятиях и подтвердить эффективность выполненной работы такими показателями, как повышение NPS и получение бизнес-результатов. Эффективное замыкание обратной связи – всеобъемлющий и масштабируемый процесс.

Замыкание обратной связи – это суть и основной дифференциатор системы Net Promoter. И причина не в том, что в ходе этого процесса возникают трудности – он достаточно прост, – а в том, что для него обязательно ответственное отношение рядовых сотрудников и приверженность руководителей компании к систематической работе с результатами опросов. Тем не менее без базовых составляющих системы, таких как клиентоориентированная корпоративная культура, достоверные данные и глубокий анализ основных причин лояльности клиентов, у вас не будет возможности обеспечить эффективное замыкание обратной связи.

В начале главы мы дадим вам несколько рекомендаций по поводу структуры процесса, а затем проанализируем, как он работает на всех уровнях организационной системы компании. Для того чтобы проиллюстрировать замыкание обратной связи в действии, в главу включены примеры его успешной реализации в контакт-центрах и отделах продаж В2В-компаний.

От чего зависит эффективность этого процесса? Что дает результаты? Анализ примеров самого эффективного замыкания обратной связи позволил нам определить основные факторы успеха.

• Оперативность. Время идет очень быстро. С того самого момента, когда клиенты ответили на вопросы анкеты, они хотят знать, какие действия вы предпримете в ответ. Многие традиционные методы вообще не предусматривают никакой ответной реакции на предоставление обратной связи, или она наступает с большой задержкой, что, разумеется, тоже производит негативное впечатление. Лидеры успешного внедрения программы Net Promoter реагируют очень быстро, они знают, что время – важный фактор и что эффективное взаимодействие с клиентами требует оперативности. Если в компании применяются системы, работающие в режиме реального времени, ответные действия могут последовать в течение нескольких минут; но мы расскажем вам, как найти компромисс между оперативностью и содержательными ответными действиями, обеспечивающими решение проблемы.