В этих экспериментах ученые задаются вопросом: какие обозначающие вкусы слова связаны с основными единицами звука или музыки? Углубляясь в кроссмодальную роль музыки, Спенс и его коллеги рассматривали музыкальную композицию как потенциального участника кроссмодальности. Они попросили аудиобрендинговое агентство создать четыре музыкальных произведения, которые различались бы по высоте тона, резкости, плавности и перепаду настроения. Затем, используя так называемый эксперимент с навязанным выбором, эти ученые попросили участников назначить каждому из четырех вкусовых слов четыре композиции. Аспект навязанного выбора в эксперименте состоял в том, что надо было сопоставить одно из вкусовых слов с одной из композиций таким образом, чтобы получились четыре уникальных соответствия. Потом, полагаясь на результаты первого эксперимента, ученые предположили, что должны быть некие правильные соответствия, например сладкий идет в паре с более высоким тоном, более мягким и медленным звучанием. А другие вкусовые слова будут ассоциироваться с соответствующим образом созданными композициями. Результаты показывают, что сладость подбирают к «правильному» составу значительно чаще, чем просто случайно, «соленое» слово – уже реже, а слова «горький» и «кислый» вообще мало кому даются. Оба этих эксперимента подтверждают гедонистическую модель кроссмодальности. Другими словами, сопряжение сладости с более плавной и мелодичной музыкой может быть основано на факторе удовольствия от вкуса и звука. В общем, умеренная сладость более приятна для мозга, чем горечь, кислота или соленость. Точно так же плавная и мягкая музыка выигрывает у прерывистого, резкого звука. Пересечение на уровне удовольствия от каждого компонента может стимулировать способность сочетать сладость с более приятной мелодией.

Эксперимент, который провели Спенс и его коллеги, был относительно сложным, потому что в нем сопоставлялись четыре вкуса с шестью видами музыки, то есть двадцать четыре возможные комбинации музыки и вкуса. Шесть видов музыки включали небольшие изменения: резкость вступления, плавность перехода, изменение высоты тона, отрывистость звуков, мягкость и темп игры. Например, высоту тона субъект мог менять в пределах гаммы, которую он контролировал от высокого тона до низкого. Испытуемым показывали одно слово, обозначающее вкус («сладкий», «кислый», «горький» или «соленый»), а затем просили найти, куда на скользящей шкале для шести аспектов музыки можно поставить это слово. Так, участнику исследования давали прочитать слово «соленый», и он должен был найти тон, который соответствует этому слову. Затем, снова посмотрев на слово «соленый», нужно было найти соответствующую ему на скользящей шкале скорость, и так далее для всех четырех вкусовых слов и всех шести аспектов музыки. Удивительно, но все характеристики, кроме ускорения темпа музыки, показали значительное совпадение вкусов и слов. В некоторых случаях музыкальный аспект может соответствовать нескольким вкусам. Например, резкие на слух музыкальные произведения в значительной степени коррелировали со вкусовыми словами, причем «кислый» ассоциировался с очень резкими звуками, «соленый» – со звуками средней резкости, а «сладкий» – с самыми мягкими звуками. В целом «сладкий» соответствует более высоким нотам, более мягкому звуку, плавной музыке, медленным и менее резким мелодиям. «Кислый», напротив, ассоциируется с низким звуком, мягким, прерывистым, высоким темпом и резким звуком.

Последний эксперимент, разработанный Спенсом и его коллегами, учитывал возможные культурные различия, которые могут влиять на кроссмодальность. Ученые набрали испытуемых из США и Индии и повторили тест с принудительным выбором из четырех музыкальных композиций и четырех вкусов. Решение противопоставить индийцев и американцев было основано на культурном контексте музыки, предпочитаемой в их странах. Индийская музыка микротоновая, то есть в ней есть интервалы меньше одного полутона. Западная музыка, которую предпочитают в Соединенных Штатах, использует специальную двенадцатитоновую интервальную систему. Читая эти слова, можно подумать, что разница не столь очевидна, тем не менее эти два серьезных структурных различия обусловливают и совершенно разную музыку, и, соответственно, абсолютно разные музыкальные предпочтения, восприятие и обработку музыкальной информации. Результаты экспериментов показывают, что американцы лучше сочетают «правильную» композицию со вкусом, демонстрируя, что в кроссмодальности участвует культурный компонент. Помимо того что эти эксперименты говорят нам что-то о кроссмодальности, они имеют очевидную маркетинговую функцию. Они указывают на то, что в интернете сейчас называется популярным, «довольно глупым, но безумно крутым» приложением Haagen-Dasz[52]. В этом приложении в качестве таймера во время ожидания мороженого звучит классический концерт, чтобы вы немного расслабились, прежде чем съесть десерт. Компания могла бы тщательнее подойти к выбору концертов, если бы последовала совету Спенса и коллег о том, как сочетать музыку со сладким вкусом. Концерты в приложении, видимо, не оптимизированы с учетом характеристик композиции и сладкого вкуса. Впрочем, рэп может быть удачной музыкой для рекламы соленых продуктов, поскольку он прерывист и резок. И самое главное: если вы индийский маркетолог, не нужно сочетать классический концерт со сладким десертом «Расгулла»[53] в телевизионной рекламе.

Запах также может пересекаться со звуком и даже музыкой. И снова съевший собаку на этом вопросе Чарльз Спенс изучил с коллегами соотношения запаха со звуком. Для проверки точности кроссмодальности обоняния и музыки исследователи использовали ранее продемонстрированные обонятельные кроссмодальности. Например, хорошо известно, что запахи сочетаются с формами. Спенсу и его коллегам удалось соединить с округлыми формами такие запахи, как крем-брюле, а вот мускусные запахи к ним не подошли. Используя преимущества этих кроссмодальностей, ученые оценивали сильные стороны любой обонятельно-музыкальной кроссмодальности. В первой серии экспериментов были обнаружены сладкие, круглые и высокочастотные корреспонденции. Как и в случае со вкусом и музыкой, реакция, скорее всего, гедонистическая, ведь сладкий вкус, округлость и более высокий тон ассоциируются с приятными ощущениями. Вторая серия экспериментов объединила музыкальные композиции с тремя запахами: засахаренный апельсин, крем-брюле и имбирное печенье. Большинство людей в этом исследовании легко сочетали запах засахаренного апельсина с соответствующей ему «правильной» музыкой. Однако люди случайным образом соотносили крем-брюле со всеми тремя музыкальными композициями. И очень странно, что имбирное печенье ни разу не соответствовало «правильной» композиции. Эти результаты свидетельствуют о кроссмодальности обоняния со звуками, особенно с музыкой, но, как показывает реакция на имбирное печенье, подобные взаимодействия, скорее всего, очень сложны.