Джобе знает, что компания ходит по лезвию бритвы. Бизнес-модель Apple iTunes/iPod построена именно на отсутствии функциональной совместимости с другими устройствами и услугами. Например, программа, управляющая цифровыми правами Apple под эвфемистическим названием FairPlay («честная игра»), не даёт пользователям бесконечно копировать записи iTunes и делает так, чтобы iPod не работал с какими-либо другими форматами, защищенными от копирования. Для потребителей это означает, что они должны покупать музыку через iTunes. Аналогично, такие конкуренты, как Real Networks, не могут законно продавать музыку, которая может проигрываться на iPod, с помощью своих онлайн-сервисов. Как говорит сам Стив Джобе, «для iTunes мы выбрали наиболее популярный музыкальный плеер, а это пока что iPod. Вместо того чтобы поддерживать всех остальных ребят, мы используем инженерное искусство для инноваций».

Но что будет, если «остальные ребята» окажутся не просто конкурентами, но вашими лояльными и увлечёнными потребителями? Закрытая архитектура iPod хороша, чтобы держать конкурентов на расстоянии, но она ограничивает его использование. Это может укрепить бизнес-модель Apple. Это может даже позволить Apple постепенно добавлять новые свойства и возможности, чтобы пользователи постоянно возвращались. Однако действительно ли жизнеспособна бизнес-модель, ограничивающая пользователей и препятствующая инновациям с их стороны?

Только Стив Джобс наверняка знает, куда Apple хочет привести iPod. Компания уже вошла с энтузиазмом на рынок портативных видеоустройств. Аналитики предполагают, что Apple может использовать будущие поколения iPod для того, чтобы двинуться на рынок мобильных телефонов.[185] Пока Apple планирует следующий шаг, мы не сомневаемся, компания внимательно наблюдает за сообществами новаторов и ловит сигналы в зависимости от того, что они делают с устройством.

В то же время руководство Apple должно беспокоиться: что, если пользователи могут переделать продукт и добавить к нему безграничный массив новых свойств и возможностей? Тогда у них будет крайне мало стимулов тратить деньги в магазине Apple и приобретать новые версии iPod. Любой шаг, направленный на то, чтобы открыть архитектуру iPod, заканчивается угрозой жизнеспособности существующей бизнес-модели и будущей продуктовой стратегии Apple.

Потребительский взлом и доморощенные приложения

Apple — не единственная компания, суетливо пытающаяся разобраться, как взаимодействовать со всё более находчивыми, нетерпеливыми, деятельными и технически подкованными пользователями, желающими использовать технологию компании до предела. Популярная Sony PlayStation Portable (PSP) также стала платформой для широкого спектра потребительских взломов, которые преждевременно расширили портативный игровой видеоплеер.

Как и любители iPod и Lego Mindstorms, потребители Sony мечтали взломать систему. Через несколько дней после появления продукта на полках магазинов фанаты PSP уже добавляли новые неавторизованные возможности и свойства. Сейчас пользователи PSP могут обмениваться огромным количеством доморощенных приложений и игр на самых разных любительских сайтах. Некоторые из наиболее искусных потребительских взломов превратили PSP в аудиоплеер, Wi-Fi-устройство и веб-браузер. Даже относительные новички могут получать удовольствие от этих находчивых дополнений, следуя аккуратно составленным инструкциям.

Sony пошла дальше Apple, открыто осудив изобретательность своих покупателей. Компания даже предприняла шаги, чтобы задним числом закрыть свою платформу PSP. До того как загрузить последние игры и внешнее оборудование Sony, например, пользователи должны обновить встроенное программное обеспечение (операционную программу, на которой работает PSP). Огорчённые пользователи позже узнали, что обновлённое программное обеспечение Sony не даёт работать всем доморощенным играм и приложениям, над которыми они так старательно трудились. Это привело к неминуемому проигрышу: хакеры вскрывают новые версии программного обеспечения так же быстро, как Sony их выпускает. Но когда журналисты спрашивают, почему компания постоянно ограничивает свойства, которые могут сделать PSP более привлекательным для потребителей, представитель Sony может только, заикаясь, ответить: «Пользователи должны знать, что любой взлом или использование доморощенных приложений могут повредить устройство PSP и аннулировать гарантию».

Конечно, борьба Sony с хакерами мало связана с гарантиями и намного больше — с бизнес-моделью. Как и Apple, она привязана не только к продажам устройства, но и к сопутствующему контенту и внешнему оборудованию для PSP — особенно, в случае с Sony, к прибыльному рынку игр для этой приставки. Разрешение пользователям разрабатывать свои собственные источники развлечений для PSP эквивалентно каннибализации собственного предложения. Как и Apple, Sony опасается, что может потерять контроль над своими платформами и, вероятно, даже создать возможности для новых конкурентов.

Использование потребительской энергии

Здесь возникает дилемма. Компания, которая даёт пользователям бесплатное право на взлом, рискует подвергнуть свою бизнес-модель каннибализации и потерять контроль над платформой. Компания, которая борется с пользователями, наносит вред своей репутации и закрывает потенциально ценный источник инноваций. Apple и Sony могут считать, что последний, вариант является приемлемым риском, пока хакерство остаётся чем-то периферийным. В конце концов, хакеры составляют малую долю их потребителей, и пока свидетельств того, что взломанные продукты и доморощенные приложения становятся широко распространёнными, не так много. Однако любая компания, считающая, что статус-кво будет сохраняться долго, ошибается. Продуктовый взлом только набирает силу.

Пользователи, обладающие навыками и желанием взломать их продукты, могут сейчас быть в меньшинстве, однако что произойдёт через пять или десять лет, когда технологически подкованное поколение станет нормой? Решатся ли компании на битву со всеми своими потребителями? Как они совладают с распространением инструментов и сайтов, на которых расцветают сообщества просьюмеров?

Напустят ли своих юристов и пойдут ли на риск перехода пользователей на другие платформы? На самом деле, как они будут конкурировать с неминуемым подъёмом платформ, удобных для хакеров, позволяющих пользователям делать что угодно и взамен получать безграничное поле бесплатных инноваций? Ответ в том, что они не могут и не будут бороться с пользователями долго. А потребительский взлом будет жить вечно.

Умные компании привлекут пользователей в свои бизнес-сети и дадут им ведущие роли в разработке продуктов и услуг следующего поколения. Это может означать внесение поправок в бизнес-модели и пересмотр внутренних процессов для того, чтобы улучшить сотрудничество с потребителями. Это, безусловно, означает отказ от практики Sony, блокирующей инновации со стороны пользователей. Однако это малая цена за то, чтобы сохранить лояльность клиентов к своему бизнесу.[186]