«Люди зачастую убеждают себя в чуши, думая, словно носят новые бриллианты. На самом деле жестокая реальность заключается в том, что вы понятия не имеете, откуда взялся ваш камень. Недобросовестные ювелиры могут менять их, и откуда взялся конкретно этот – очень спорный вопрос. Может быть, ювелир купил его в ломбарде; я бы посоветовал другу покупать их именно там. В ломбарде можно приобрести бриллиант за одну четвертую розничной цены и он может оказаться намного лучше любого “нового” в других магазинах».

Как и в случае Бэйкера и продавцов подержанных машин, Терри считает, что лучший покупатель – информированный покупатель. Чтобы суметь заключить честную сделку, по его мнению, надо быть более любопытным. «Покупатели редко задают правильные вопросы, особенно о ювелирных изделиях». Не умея задавать нужные вопросы и обращать внимание на ключевые факторы, формирующие стоимость изделия, люди в большей степени подвергаются влиянию чуши. Терри объясняет это: «Покупатели редко сравнивают цены. Задавать вопросы о цене считается чем-то кощунственным. Но если хотите совершить выгодную покупку, не стесняйтесь. Почему за это изделие просят именно такую сумму? Сравните его с другим. Можно ли как-либо соотнести цены? Есть ли свидетельства, что изъяны камня замаскировали специальным маслом? Глупых вопросов не бывает, наберитесь смелости и задавайте их».

Кристина Прайс в мире недвижимости

Кристина Прайс проработала более 25 лет в районе озера Норман к северу от Шарлотт, штат Северная Каролина, является 16-кратным лауреатом награды для риелторов Five Star Real Estate Agent Award и пользуется известностью и доверием как агент по недвижимости[237]. Помимо этого она настоящий эксперт по определению чуши. Я убедился в этом лично: и в качестве покупателя, и в качестве продавца. Ее подход к недвижимости с избеганием чуши сэкономил мне тысячи долларов.

Одна из черт, которая привлекла меня в Прайс, то, что она занимается только 5–6 делами и не перегружает себя десятками клиентов в поисках нового дома. Неудивительно, что 100 % клиентов приходят к ней по рекомендации, она не размещает нигде рекламу и не ведет страницу в интернете. Благодаря такому подходу у нее достаточно времени для изучения рынка и совершенствования своего искусства. Как она сама говорит: «Я не профессиональный оценщик имущества, но я проходила курсы по оценке три раза. Со временем в недвижимости все меняется». Она разбирается в законах о зонировании и умеет находить подходящие для сравнения дома, по ее словам, чтобы «помочь» оценщикам сделать свою работу. «Люди здесь часто хотят жить на берегу озера Норман. Когда покупатели спрашивают, могут ли поставить причал там, где его сейчас нет, бо́льшая часть агентов скажут: “Ну конечно, стройте!” – чаще всего не понимая, что они несут. Озеро Норман – рукотворное, построенное компанией Duke Energy для обслуживания их атомной станции, и чтобы построить причал, нужно согласование с Duke Energy, а их правила постоянно меняются. Ужасно, когда человек покупает дом на озере и обнаруживает, что никогда не построит собственный причал. Я избегаю подобных ситуаций, тщательно изучая информацию, а не просто скармливая ерунду покупателю».

Прайс считает, что оценка домов может быть такой же субъективной, как и оценка искусства. Меня это немного беспокоит. В интересном исследовании когнитивный психолог Джонатан Фугельсанг вместе с коллегами показали людям более 140 абстрактных картин, созданных художниками или сгенерированных компьютером, и попросили оценить глубину каждого произведения. Некоторые сопровождались ярлыком с текстом на языке искусствоведов, известном как IAE (англ. International Art English, международный английский искусствоведов)[238]. Это стиль общения, который часто используют художники и искусствоведы при обсуждении творчества[239]. Вместо точного и лаконичного языка, в IAE задействованы сложные глаголы и прилагательные, переделанные в существительные (например, потенциальный в потенциальность), парные термины (например, внутренняя психология и внешняя реальность), а также сложные для восприятия пространственные метафоры (например, кульминация множества небольших актов достигает мифических пропорций).

В исследовании абстрактным картинам присваивались названия IAE, например «Патологический интерьер» или «Неопределенная сингулярность боли», обыденные названия, например «Полотно № 8», или «Смесь цветов», или же вообще никакого названия. Это оказывало значительное влияние: картины с названиями IAE были оценены как более глубокие в сравнении с обыденными или картинами без названий.

Подобные попытки повлиять на восприятие через язык используются и в мире недвижимости. Опытные агенты никогда не пользуются для описания дома, которым они занимаются, словами, где есть негативный оттенок. Уютный или кукольный домик может звучать мило и очаровательно, но зачастую это кодовые слова, значащие «крошечный». Ручной работы или уникальный может говорить к любви предыдущих жильцов к дому, но потенциальные покупатели подумают скорее «странные углы», «аляповатые цвета» и «нелепые пристройки», когда услышали нечто подобное. В духе модерна, винтажный или в деревенском стиле может значить, что в этом доме вы почувствуете дух другого времени, но покупатель слышит «до смешного устаревший». «Поддерживать с любовью и заботой» для продавцов может значить, что в доме заложен огромный потенциал, а покупателям это сигнал: над домом придется еще поработать. Худшая фраза – это «покупатели подтверждают разрешения», кодовая фраза для «пристройки или перепланировки запрещены». Вместо этого риелтор будет использовать кодовые слова «красивый», «под ключ», «просторный», «рай на вашем заднем дворе», «открытая планировка», «стремится к совершенству» и «апартаменты». Любой агент по недвижимости, собираясь написать рекламный текст дома, с уверенностью выбирает подход «продавай запах мяса, а не бифштекс», и из этого зачастую рождается чушь.

Бо́льшая часть продавцов не понимают: весь этот закодированный язык на самом деле предназначен для других агентов по недвижимости, представляющих интересы продавца и понимающих их ожидания. В недвижимости нужно очень осторожно применять подобные фразы. Как объясняет Прайс: «Я не играю со словами, описывая объекты на продажу. Если другой агент вместе с заинтересованными покупателями приедет, чтобы посмотреть на дом, они увидят совсем не то, что ожидали в соответствии с моим описанием, это плохо повлияет на мою репутацию, а репутация агентов по недвижимости – залог выживания и процветания в нашем бизнесе».