Реклама новых товаров – особенно мощное средство. Каждый доллар, потраченный на рекламу нового товара, в среднем в пять раз более эффективен для того, чтобы поднять объем продаж, чем каждый доллар, потраченный на текущую, регулярную рекламу. И если новый товар поддерживается активной рекламой, то на 70 % вырастает вероятность того, что потребители его купят. И последнее, но не менее важное: если рекламируемый новый товар выходит на рынок под хорошо известным брендом, это повышает эффективность расходов на рекламу, потому что у потребителя возникнут положительные ассоциации с данным брендом.

Но не только расходы на рекламу имеют значение – имеет значение и содержание рекламы. В тех категориях, где ведущую роль играют функциональные и потребительские свойства товара (продукт должен не только создавать определенный имидж), реклама, сообщающая об особых функциональных преимуществах использования товара, приводит к большему повышению объема продаж. Однако в рекламе многих категорий товаров наметилась тенденция обращать меньше внимания на отличительные функциональные выгоды, и это внушает беспокойство. Может быть, такая реклама и доставляет больше удовольствия зрителю, но она менее эффективна.

Можно заставить производителей брендов осуществлять инновации и выводить на рынок новые товары, но даже самые блестящие инновации ничего не стоят, если розничные магазины способны постоянно копировать успешные товары. Инновации, особенно в категории продуктов питания, очень сложно защищать патентами, так как вкусы, ингредиенты и дизайн упаковки относительно просты, и во многих странах их копирование не идет вразрез с законом. Но бороться с копированием можно, а при необходимости можно даже подать в суд.

Судебный процесс может стать эффективным средством в борьбе против розничных сетей, как показывает пример британской компании United Biscuits. Компания выпускает печенье с шоколадной прослойкой под маркой Penguin; она подала в суд на торговую сеть Asda, выпустившую совершенно очевидную копию под маркой Puffin. Penguin – ведущий бренд: под этой маркой продается 400 млн упаковок печенья, бренд ежегодно приносит около 55 млн долл. Почти все крупные супермаркеты продают под собственными марками печенье с шоколадной прослойкой, т. е. такое же, как печенье Penguin. Но ни в одном случае на упаковке печенья не указано специальное название бренда, отличное от названия сети супермаркетов. У сети Asda было печенье под собственной маркой Take a break, но сеть решила его модернизировать. В техническом задании на разработку дизайна значилось, что товар под маркой Asda должен «победить бренд Penguin» и иметь «отчетливо выраженное сходство с печеньем марки Penguin по таким признакам, как цвет и оформление»{183}. Рассматривался список из 24 возможных названий, большинство из которых были названиями птиц и животных.

Было выбрано название Puffin, при этом дизайн упаковки Puffin был похож на дизайн печенья Penguin, а на упаковке печенья присутствовало забавное изображение птицы. Упаковка печенья Penguin из семи штук стоит 67 пенсов, а упаковка печенья Puffin из семи штук – 59 пенсов. Производители марки Penguin подали в суд и выиграли. Нужно отметить, что суд вынес решение не просто на основании названия марки и изображения птицы, скорее, название марки и изображение птицы вызывали нарекания в контексте общего сходства дизайна упаковок. Название и картинка сами по себе, может, и не вызвали бы никаких вопросов. А если объединить название, рисунок и дизайн упаковки, то за это уже приходится нести ответственность по закону{184}.

Другие компании тоже обращались в суд. Компания Unilever подала в суд на голландскую розничную сеть Albert Heijn. Учитывая, что доля рынка сети Albert Heijn составляет 25–30 %, это был совершенно нетривиальный ход. Компания Unilever требовала, чтобы сеть Albert Heijn изменила упаковку 13 товаров под собственными марками, так как эти товары очень напоминали товары под брендами компании Unilever. Компания Unilever зарегистрировала упаковку товаров под своим брендами как фирменную. Однако суд вынес решение в пользу компании Unilever только в двух случаях из 13. Некоторые утверждали, что это было большое поражение для Unilever. Другие, наоборот, считают, что, так как дело получило большую огласку, сеть Albert Heijn в дальнейшем, возможно, будет вести себя осторожнее. Именно так и произошло в другой ситуации, с участием сети Albert Heijn и компании Verkade (голландский филиал United Biscuits). Компания Verkade выразила недовольство тем, что упаковка фруктового печенья под маркой Albert Heijn слишком напоминала упаковку ее собственного фруктового печенья Sultana. Сеть Albert Heijn сдалась и изменила свою упаковку, тем самым избежав судебного разбирательства{185}.

Компания Procter & Gamble выиграла судебный процесс против ряда производителей товаров под марками торговых сетей (заметим, не самих торговых сетей): выпускаемые ими товары под марками торговых сетей были слишком похожи на товары самых известных брендов P&G – Charmin (туалетная бумага), Crest (средства для ухода за полостью рта), NyQuil (лекарства), Tampax (женские тампоны). Генеральный менеджер отделения P&G в Северной Америке Дайан Дитц пояснил: «Такие действия со стороны производителей товаров под марками торговых сетей могут ввести в заблуждение покупателей, и это терпеть нельзя. P&G активно вкладывает деньги в исследования, разработки, в интеллектуальную собственность и дизайн, и компания должна защищать свои инвестиции»{186}.

В большинстве стран для того, чтобы получить шансы на успешный исход дела в суде, компания должна доказать, что товары-имитаторы действительно вводят в заблуждение потребителей, т. е. потребители на самом деле думают, что, покупая товар-имитатор, они покупают тот или иной бренд производителя. Доказать это не так-то просто: ведь если рассмотреть товар-имитатор под брендом розничной сети, то станет ясно, что это «не настоящее». Однако в магазине человек тратит самое большее несколько секунд на то, чтобы осмотреть товар и принять решение. Профессор Парижской школы бизнеса Жан-Ноэль Капферер разработал технику, моделирующую реальный процесс визуального декодирования при совершении покупки. Используя эту технику, он показал, что товары-имитаторы под марками торговых сетей действительно вводят в заблуждение значительное количество людей – до 80 % всех покупателей! Эту технику можно использовать в ходе судебных разбирательств, а можно просто представить торговой сети в качестве свидетельства, чтобы уладить дело во внесудебном порядке{187}.