Существуют продукты, которые рассчитаны на наш страх старения. Различные кремы, лосьоны и пилюли, обещающие омолодить нас, продаются именно потому, что многие боятся процесса старения и беспокоятся о том, что другие подумают об их внешнем виде.

Сегодня никого не удивишь информацией, что люди предпринимают какие-то странные действия и ведут себя иррационально по причине какого-то сильного страха. История фондовой биржи изобилует примерами иррационального поведения людей, охваченных страхом потерять свои деньги. Когда рынок начинает падать и приближаться к самому дну того, что называется «цикл медведей»[21], а экономические прогнозы становятся все мрачнее, потребители начинают сбрасывать акции, боясь, что рынок продолжит свое падение и они потеряют еще больше денег. Или когда устойчивость доллара оказывается под вопросом, многие испуганные инвесторы, пытаясь защитить себя, начинают скупать золотые монеты.

Страх может быть очень сильным мотивационным фактором, однако пользоваться им нужно очень осторожно и, как правило, в ответ на определенные предполагаемые угрозы или потери, с которыми люди могут столкнуться.

22. Незамедлительное получение удовлетворения

Незамедлительное получение удовлетворения – крупнейшее преимущество покупки товаров и услуг в предприятиях розничной торговли. Подумайте над этим. В розничной торговле вы можете взять продукт, подержать в руках, потрогать и рассмотреть со всех сторон. И как только вы примете решение о покупке, то можете взять продукт с собой, пойти домой и начать им пользоваться и наслаждаться без промедления. Посылочная торговля лишена этого достоинства.

Чтобы компенсировать его, вам нужно или объяснить потребителю, какие преимущества дает покупка товара по почте, или заверить, что вы доставите ему продукт буквально в ближайшие несколько дней.

Усилия людей и компаний, занимающихся директ-маркетингом, направлены на то, чтобы обеспечить своим клиентам скорейшее получение удовлетворения от покупки. Стремясь отгрузить продукт в минимальные сроки и сделать посылочную торговлю одним из быстрейших методов дистрибьюции в США, им удалось отвоевать значительную долю рынка у индустрии розничной торговли. Я могу в понедельник утром позвонить в компанию, торгующую компьютерами, заказать какую-нибудь программу и начать ею пользоваться уже в понедельник вечером. Это гораздо проще, чем бежать в магазин, искать место, где можно припарковаться, рыскать по магазину в поисках нужного отдела, а затем еще иметь дело с продавцом. Поэтому неудивительно, что директ-маркетингу удалось «отхватить» огромный кусок во многих продуктовых категориях, традиционно продающихся в розницу.

Именно посылочная торговля компьютерами стала колыбелью для таких гигантов, как Dell Inc. и Gateway 2000, специализирующихся на доставке товаров на следующий же день после получения заказа.

А потому, если у вас есть продукт и вы хотите заработать на основном преимуществе розничной торговли, найдите способ отгружать свой товар максимально быстро, доставлять его потребителю в скорейшие сроки и обеспечивать ему такой уровень сервиса, какой розничный торговец предоставить не может.

23. Эксклюзивность, редкость и уникальность

Эксклюзивность, редкость и уникальность – мощнейшие мотивационные факторы, если использовать их для подходящих продуктов и в подходящих ситуациях.

Идея сводится главным образом к тому, чтобы дать потребителям почувствовать, что покупка определенного продукта сделает их особенными, не такими, как все, что тогда они будут принадлежать к очень небольшой группке избранных, которым можно завидовать, потому, что они являются обладателями некоего нечасто встречаемого продукта. Эмоциональная привлекательность данного подхода весьма высока. Каждый человек желает ощущать себя кем-то особенным. Большинство людей хотели бы принадлежать к группе «избранных», у которых есть то, чем могут наслаждаться немногие.

Ограничивая количество выпускаемых продуктов, некоторым компаниям удалось сделать свою продукцию очень привлекательной для потребителей. Franklin Mint, оборот которой составляет многие миллионы долларов, построила свой бизнес именно на основе ограниченных серий – сначала коллекционных монет, а затем почти всего, что только можно вообразить, начиная с тарелок и чашек и кончая куклами и миниатюрными моделями автомобилей. Для Franklin Mint законной сферой интересов считается все, что вы коллекционируете и что компания может ограничить в тираже.

В лимитированности тиража заложена также идея о наличии некоей особой ценности. Так как люди собирают самые разные коллекции, предметы, которые они коллекционируют, начинают расти в цене, если другие люди также решают их коллекционировать. В один момент эти коллекции начинают привлекать внимание массового рынка, а это приводит к появлению еще большего количества коллекционеров. И тогда ценность коллекций действительно начинает расти.

Те предметы коллекционирования, которые были выпущены давно или остались в ограниченном количестве, вырастают в цене еще больше. И всегда появляются истории о ком-то, кто нашел на чердаке среди старья, доставшегося ему по наследству от предков, небольшой клад. Конечно, бывают и исключения – коллекции серебряных самолетных килей, например.

Привлекательность эксклюзивных продуктов отчасти кроется именно в потенциально высокой будущей ценности продукта, которая вытекает из ограничения его тиража.

Силу эксклюзивности я осознал в октябре 1980 г., когда находился в Минокве, в штате Висконсин. Дело было сразу после того, как закончился один из моих семинаров.

В доме, где я проводил семинары, я держал в «конюшне» шесть снегоходов просто для развлечения своих слушателей. Каждый раз, когда семинар проходил зимой, я предоставлял своим ученикам возможность в перерывах между занятиями покататься на этих машинах. Им всем нравилось кататься на снегоходах, что они и делали с большим удовольствием. Но затем президент компании Mattel Electronics Джефф Рохлис попал на снегоходе в серьезную аварию и сломал руку. Это положило конец нашей ездовой программе.

И теперь у меня в гараже стояло шесть снегоходов, а ездить на них было, в сущности, некому. Как-то раз я зашел в местный магазин, в тот самый, в котором в свое время купил свои шесть машин. Зашел из чистого любопытства – мне не нужен был еще один лишний снегоход, но хотелось узнать, что новенького появилось в моделях этого сезона.

Я зашел в магазин и обратился к продавцу: «Привет, Пол, что новенького в этом году?»

Пол подвел меня к снегоходу, водруженному на небольшую платформу, и сказал: «Вот эта малышка – наша новая модель с масляным охлаждением. Она развивает скорость 160 км/ч и продается за 2600 долларов».

В те времена снегоходы стоили менее 1000 долларов и их максимальная скорость была примерно 65 км/ч, так что эта новая модель существенно отличалась от всего, что было до нее. Но какой бы выдающейся она ни была, у меня уже имелось шесть штук снегоходов и абсолютно не нужен был еще один. Я повернулся к Полу и так, между прочим, заметил: «Кто захочет купить снегоход, пусть даже развивающий 160 км/ч, за 2600 долларов?! Это просто смешно».