В разнообразии видов в животном царстве именно самцы больше всего демонстрируют себя. Причина этого заключается в том, что практически у всех видов, включая человека, самка играет роль покупателя, а самцы должны себя продавать.

Мы еще поговорим об этом подробнее в главе 8, где затронем тему гендерной экономики, но уже сейчас можно утверждать, что подобное распределение ролей обусловлено тем, что самки производят потомство, которое требует существенных затрат энергии, будь то высиживание яиц (как у птиц) или вынашивание плода внутри организма (как у млекопитающих).

В животном мире самцы зачастую осуществляют лишь функцию предоставления спермы. Поскольку один самец за один брачный сезон может оплодотворить много самок, а самка не может родить потомство одновременно от разных самцов, мужские особи в процессе репродукции расходуют больше энергии, чем самки.

Таким образом, самки у очень многих видов животных склонны к высокой избирательности в отношении самца, особенно с учетом того, что его единственным вкладом является капля ДНК. А чтобы быть выбранными разборчивыми самками, самцы должны яростно конкурировать между собой. Им нужно сделать все возможное, чтобы произвести на самку впечатление, будь то исполнение вызывающих благоговение трелей, демонстрация самого яркого хвоста или строительство самого высокого и самого красивого шалаша.

Почему женские особи выбирают усиленно демонстрирующих себя самцов? Эволюционные психологи считают, что демонстративное поведение подразумевает наличие у самцов «хороших» генов. Если, например, самец располагает временем, энергией, способностью и ресурсами, чтобы построить, украсить и содержать в порядке гигантскую башню, то это указывает на наличие у него генов, которые позволили ему процветать в природе.

Может ли демонстративное потребление у людей выполнять такую же эволюционную функцию, какую выполняют беседки птиц шалашников и роскошное оперение павлинов? Если это так, то следует ожидать, что это потребление будет связано с двумя моментами. Первый — стремление выставить свои возможности напоказ должно набирать обороты в период поиска брачного партнера — главного мотива в активизации нашей субличности, отвечающей за брачные дела. И второй — такой мотив должен приводить к проявлению эффекта демонстративного потребления у мужчин, но не у женщин.

На начальном этапе проверки этой идеи психолог Джим Рони попросил мужчин заполнить анкету, в которой они дали бы оценку отдельным чертам своей личности. Некоторые из участников этой группы отвечали на вопросы анкеты одновременно с представителями другой группы мужчин. Члены второй группы заполняли анкету в помещении, в котором находилось несколько привлекательных женщин.

Рони обнаружил, что характер ответов сильно разнился в зависимости от того, в каком помещении заполняли анкеты испытуемые. В комнате, где присутствовали женщины, мужчины демонстрировали в анкетах более высокую амбициозность в карьере и оценивали достижение высокого достатка как очень важную для себя цель. Хотя дамы не разговаривали с участниками эксперимента и не знали содержания их ответов, само присутствие рядом женщин вызывало в мужчинах брачную мотивацию.

Наши исследования, проведенные совместно с Джошем Тайбуром, Джилл Санди, Бобом Чалдини и Джеффри Миллером, позволили обнаружить, что

Мы спрашивали мужчин и женщин о том, сколько денег они были бы готовы потратить на такие разные цели, как приобретение автомобиля и часов, ужин в ресторане, мобильную связь и отпуск. Например, вы хотите приобрести недорогие часы за $25 или дорогие за $275? Вы хотите недорого поужинать в кафе за $50 или устроить роскошный ужин за $300? Вы хотите съездить в Европу по горящей путевке за $500 или устроить себе настоящие европейские каникулы за $3 тыс.?

Перед тем как получить ответы испытуемых, мы активизировали у половины из них брачную субличность. Мы попросили их описать, как они представляют себе самое красивое свидание, а также внешний вид, характер партнера и то, чем это свидание может закончиться. Другая половина участников эксперимента представляла собой контрольную группу: они описывали хорошую погоду.

Когда и у мужчин, и у женщин не работала субличность, отвечающая за поиск партнера, их ответы о предпочтениях в тратах не слишком различались. Они не стремились купить самые дешевые товары, но вместе с тем не были склонны и к излишней трате денег.

Однако активизация у них внутреннего искателя брачного партнера сразу же привела к импульсивной склонности к большим тратам, но только у мужчин. Подгоняемые огнем страсти, мужчины демонстрировали желание показать себя и стали выбирать экстравагантные машины, дорогие мобильные телефоны, роскошные путешествия и любые другие вещи, которые они могли бы выставить напоказ.

И ведь эти мужчины не осознавали прямой связи между их выбором вещей и брачной мотивацией. На самом деле у них не было никаких оснований полагать, что женщины когда-нибудь увидят их роскошные приобретения. Просто активизация субличности, ответственной за поиск партнера, возбудила в них желание совершать дорогие покупки. И в силу брачной мотивации они стали в большей мере готовы к тому, чтобы потратить лишние деньги на заметные для других вещи.

Точно так же, как птицы шалашники выставляют напоказ в своих беседках предметы голубого цвета в расчете на привлечение партнерш, мужчины демонстрируют наличность в своих кошельках в расчете на притягивание объекта ухаживания. Срабатывает ли это? Возможно, это зависит от объема денег в кошельках мужчин и разборчивости партнерш. Например, чтобы очаровать женщину, привыкшую к жизни в клане Кеннеди, видимо, необходима демонстрация серьезных возможностей мужчины — роскошной яхты размером с футбольное поле с золотыми кранами в ванных комнатах и барными стульями, обитыми кожей пенисов китов. Мы не знаем, что подумала Джеки Кеннеди по поводу всей этой эклектичной роскоши, но она вышла замуж за Онассиса, причем их брачная церемония состоялась на его собственном роскошно украшенном острове.

Установленный факт, говорящий о том, что желание заполучить партнершу порождает у мужчин стремление к показным тратам, находится в полном соответствии с результатами исследований, свидетельствующих, что для привлечения партнерши самцы в других видах животного мира склонны активно демонстрировать свое оперение, рога или огромные гнезда. Оказывается, мужчины иногда не слишком отличаются от павлинов. Известно, что когда самка павлина находится поблизости от самца, он инстинктивно разворачивает свой роскошный хвост. Причем побудить его на это может не только реальная самка. Даже ее изображение заставляет павлина проявлять такую же демонстративную реакцию. Судя по всему, поведение представителей сильного пола зачастую не очень отличается от поведения павлинов. Стоит мужчинам лишь оказаться в одном помещении с женщинами или хотя бы подумать о свидании, как и у них возникает желание осуществлять значительные траты денег.