chitay-knigi.com » Психология » 100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание - Сьюзан Уэйншенк

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать
1 ... 48 49 50 51 52 53 54 55 56 ... 65
Перейти на страницу:

Саполски изучал, как быстро и в каком количестве в мозгу обезьян высвобождается дофамин во время цикла «сигнал – нажатие – вознаграждение». Результаты показаны на рис. 67.1.

Саполски доказал, что выброс дофамина начинается в момент появления сигнала и заканчивается после последнего нажатия кнопки. Многие считают, что выделение дофамина возникает на стадии получения вознаграждения, в то время как на самом деле это происходит уже в момент предвкушения. И именно дофамин заставляет обезьян нажимать на кнопку, пока не появится еда.

В первом эксперименте обезьяны получали еду сразу же после десятого нажатия. Во втором эксперименте вознаграждение выдавалось только в половине случаев. Что происходило с уровнем дофамина в этой ситуации?

100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Рис. 67.1. Выброс дофамина у обезьян, нажимающих кнопку для получения съедобного вознаграждения

Рисунок 67.2 демонстрирует, что у обезьян выделялось в два раза больше дофамина, несмотря на то что вознаграждение выдавалось только в половине случаев.

100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Рис. 67.2. Как только шансы на получение вознаграждения оказывались равными 50/50, выделялось в два раза больше дофамина

В третьем и четвертом экспериментах Саполски выдавал вознаграждение только в 25 % случаев или в 75 % случаев. Что интересно, при этом уровень выброса дофамина оставался одним и тем же и располагался посередине между уровнями 100-процентного и 50-процентного вознаграждения.

Причина в непредсказуемости и предвкушении

В случае стабильного получения вознаграждения изрядное количество дофамина выделялось на стадии нажатия на кнопку. Как только результат этого нажатия становился непредсказуемым, уровень дофамина возрастал. Непредсказуемость усиливает предвкушение. Когда вознаграждение давалось в 25 и 75 % случаев нажатия кнопки, ситуация становилась практически предсказуемой. Получение еды в 25 % случаев означало, что обезьяны, по сути, остаются без вознаграждения. Если же еда выдавалась в 75 % случаев, то предполагалось, что вознаграждение следовало практически всегда. Получение еды в 50 % случаев представляло собой наименее предсказуемую ситуацию.

Рисунок 67.3 демонстрирует сравнение уровней дофамина во всех четырех случаях.

100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Рис. 67.3. Все три условия

Примечание. Саполски рассказывает о дофамине на видео https://www. youtube.com/watch?v=Z8xFouSjPZE.

Предвкушение и шопинг в интернете

Какое отношение к шопингу в интернете имеют обезьяны, нажимающие на кнопку? Сделав заказ на сайте магазина, человек не получает товар в тот же самый момент. Ему приходится ждать. А ожидание – это предвкушение.

В отчете от агентства маркетинга Razorfish, озаглавленном «Цифровой дофамин» (http://www.razorfish.com/ideas/digital-dopamine.htm), представлены результаты интервью и опросов 1680 человек из США, Великобритании, Бразилии и Китая, проведенных в 2014 году. Оказалось, что:

76 % американцев, 72 % англичан, 73 % жителей Бразилии и 82 % жителей Китая утверждают, что, получая на почте посылку из интернет-магазина, они испытывают куда большее возбуждение, чем при покупке вещей в обычном магазине.

Мгновенное вознаграждение не всегда работает

Дизайнеры обычно считают, что первостепенное значение имеет мгновенное вознаграждение. Но переживания покупателя следует рассматривать в комплексе. Важно найти правильную точку на пересечении кривых предвкушения/мгновенного удовольствия. Слишком сильный перекос в сторону последнего устранит порождаемое дофамином предвкушение. С другой стороны, слишком долгое ожидание может привести к тому, что ваш бренд начнет вызывать раздражение, а не восторг. Возможно, люди согласны всю жизнь ждать возможности попасть на небеса, но трехмесячное ожидание заказанного у вас платья неминуемо ослабит их приверженность вашему бренду.

Недостатки бесплатной срочной доставки

Я прекрасно понимаю, что вещи, которые обсуждаются в этой главе, нелогичны и многие владельцы интернет-магазинов со мной не согласятся. Но хотелось бы напомнить, что чувства покупателей тоже далеко не всегда поддаются логическому объяснению.

Я провела опрос на тему онлайн-шопинга и с изумлением обнаружила, что:

• Людям далеко не всегда требуется бесплатная срочная доставка. Желание контролировать момент прибытия заказа у них намного сильнее желания получить его срочно. Для многих городских жителей, не имеющих автомобиля, огромную важность имеет возможность как можно точнее контролировать день и время доставки.

• Люди рассказывали о положительных эмоциях от ожидания доставки заказа.

• Люди хотят, чтобы шопинг в интернете был удовольствием, а не просто быстрым и эффективным способом приобретения нужных вещей.

Выводы

• Вы можете сделать шопинг в интернете таким же волнующим, как обычные походы по магазинам, добавив в процесс ощущение предвкушения.

• Предоставляйте покупателям максимально возможный контроль за временем доставки их заказов.

Как влияют на дизайн принадлежность к определенному поколению, место жительства и пол

В процессе проектирования приходится учитывать массу разных факторов. Все усложняют попытки учесть возраст, половую принадлежность или место жительства вашей целевой аудитории. В этой главе мы поговорим о том, в каких именно случаях следует учитывать эти факторы.

В США поколения называются так:

Поколение Z: рожденные с 1998 по 2013 год

Поколение миллениума: рожденные с 1981 по 1997 год

Поколение X: рожденные с 1965 по 1980 год

Поколение бэби-бума: рожденные с 1946 по 1964 год

Молчаливое поколение: рожденные с 1928 по 1945 год

Величайшее поколение: рожденные до 1928 года

68 Все пользуются смартфонами для чтения новостей и записи событий

Большинство владельцев смартфонов (68 %) периодически посещает новостные сайты, а больше трети заходит туда регулярно. Причем тенденция одинакова для всех возрастных групп.

1 ... 48 49 50 51 52 53 54 55 56 ... 65
Перейти на страницу:

Комментарии
Минимальная длина комментария - 25 символов.
Комментариев еще нет. Будьте первым.
Правообладателям Политика конфиденциальности