Реклама в обоих массовых журналах со временем изменялась, но по-прежнему маркировала разницу в уровне и образе жизни. В BIZ она заметно похудела. Сигареты вернулись в свое цивильное состояние, уступив место настоящим военным маневрам. Женская индустрия стала беднее. Досуг и путешествия отошли в ведение организации Kraft durch Freude. Бытовые электроприборы усовершенствовались, зато положение Серван-Шрайбера о несущей конструкции, совмещающей романы и рекламу, потерпело усушку и утруску. Партийная риторика переформировала журнал. Пропаганда если и не вытеснила, то потеснила развлечение, хотя европейский трэн – новинки мировой моды, курьезы международной светской жизни, сенсации кино и спорта – не вовсе ушел с его страниц.

В «Огоньке» реклама изменилась заметнее. Исчезли «родимые пятна» нэпа, набранные убористым шрифтом. Реклама стала по преимуществу графической, государственной и даже целевой – реальным предложением товаров и услуг. В ней отразилось знаменитое, сталинское «Жить стало лучше, жить стало веселей». Распределение никуда не делось, но все же появились элементы госторговли и кое-какие товары не первого спроса. Изменилась идеология быта. Журнал отражает время не только «процессов» и перелетов, но и время Парка культуры и отдыха, ателье индпошива, западных танцев под патефон, магазинов «Диета», гостиниц Интуриста – своего рода советский рэгтайм. Реклама «Огонька» – автопортрет этого времени внутренних разрывов и зияний.

Страна дружно отметила столетие со дня смерти Пушкина, и кондитерская фабрика «Красный Октябрь» предлагает наборы конфет «в интересном оформлении» – «Сказки Пушкина», «Пятитомник Пушкина», «Домик дедушки Крылова». Нарядная картинка ресторана вписана в изображение поезда: железнодорожники рекламируют свои достижения – буфеты и вагоны-рестораны. Союзтекстильшвейторг (нарисована дама в клетчатом костюме) предлагает натуральные ткани, а также «фотоснимки последних мод Ленинграда, Москвы, Парижа, Лондона, Вены и Нью-Йорка». Союзювелирторг (на картинке старорежимная ваза баккара, камея, портсигар, столовые приборы) сообщает, что «значительно снижены цены на…», а также предлагает «большой выбор антикварно-художественных вещей». Союзмехторг рекламирует «большой выбор манто из белки» и тоже обещает «снижение цен»…

Обложка BIZ: «Первый снимок новой шляпы весеннего сезона, которую ждали все женщины. Двойная шляпка. Этот новый головной убор логично развился из моды последних лет».

«Огонек»: «Татьяна Викторовна Федорова (спереди), бригадир проходки метро № 35, была выбрана местной избирательной комиссией Московского округа как кандидат в депутаты Моссовета».

Слева: «Огонек» 1939 года показывает пулеметчицу и знаменосца на мотоцикле. Справа: обложка BIZ: «Балет на мотороллерах. Счастливый финал берлинской автомобильной выставки в этом году стал общегерманским. Здесь ежедневно дается стартовый выстрел для автопарада „Поцелуй путешествует вокруг света“».

Графики вообще стало в журнале больше, но рисованный характер рекламы приоткрывает еще одно зияние.

В BIZ женскую индустрию от корсетов до бра рекламируют преимущественно полураздетые фотомодели. В советском массовом журнале реклама «роскоши» анонимна, не персонифицирована, не имеет лица. Дама в манто нарисована. Пусть даже идеология допустила манто и антиквариат – предрассудок им не симпатизирует.

В популярной кинокомедии «Девушка с характером» с советской секс-бомбой Валентиной Серовой простенький сюжет о дальневосточной Варе со зверофермы, которая отправляется в Москву искать управу на начальника, мешающего должным образом выращивать серебристых лис (крик тогдашней мировой моды), оборачивается лукавым парадоксом. В столице Варе приходится стать продавщицей, а по совместительству и моделью в магазине меховых изделий. Но идея мехов как товара плохо укладывается в ее комсомольской голове. Вместо демонстрации мод она соблазняет весь девичий коллектив уехать на Дальний Восток (было такое «движение хетагуровок»[105]). Трудно представить себе Варю или ее зрительницу и даже «звезду» Валентину Серову позирующей для рекламы мехов. Идея производства и идея потребления не были связаны в самосознании общества хотя бы марксистской причинно-следственной связью. И в этом пункте асимметрия двух журналов достигает максимума.

Было бы очень интересно рассмотреть параллелизм не только героических, но и бытовых тем, искусства, науки. Оба издания отдавали им место и предлагали читателю немало увлекательного. «Огонек» описывал, например, опыты «по оживлению организма», показывая систему искусственного питания «изолированной головы собаки» (графика) и фото: «оживленная собака» (1937. № 16–17. С. 26). BIZ демонстрировал «самое мощное в мире устройство по разложению атомного ядра» (1937. № 23. С. 834). Увы, подобное сравнение потребовало бы слишком много места.

Были, однако, реальные события, где темы обоих журналов скрещивались в прямом смысле. Например, испанская война, которая стала черновой репетицией мировой; или знаменитая Парижская выставка 1937 года.

Гражданская война в Испании в репортажах по разные стороны фронта сложит в первом приближении комплекс сюжетов и изобразительных мотивов для будущей большой войны. Первые фотографии жертв тактики бомбовых ковров немецкого легиона «Кондор» в «Огоньке» – «Фашизм это смерть» (1937. № 29–30. С. 16) – начало бесконечного мартиролога, собранного воедино в Нюрнберге. Эвакуация детей из Бильбао, бойцы на позициях и в быту – антифашизм, может быть, впервые соединил самосознание советского общества с Западом (Народный фронт). О теневой стороне «помощи» сталинских эмиссаров, больше всего озабоченных разгромом троцкистской фракции (ПОУМ[106]) мы узнали только в «оттепель» – очередная политическая фигура умолчания.

Реклама в «Огоньке».

Реклама в BIZ.