Фрейд жаждал узнать то, что теперь известно ученым. Сегодня нейробиология позволяет проанализировать интуитивные потоки восприятия поэзии и мастеров убеждения, объясняя их дар двумя врожденными когнитивными особенностями человека.

Во-первых, мозг не всегда отличает реальное от воображаемого[286]. Воображение и восприятие реального мира тесно связаны, поскольку обе функции используют одни и те же нейронные цепи мозга. Многочисленные научные исследования подтвердили, что визуализация и представление усиливают работоспособность[287], демонстрируя реальную пользу от мысленного повторения. Это относится к спорту, успехам в бизнесе, покупке автомобиля своей мечты[288]– специалисты по изменению поведения знают, что направляемый образ будущей цели зачастую усиливается путем мысленных повторений. Если вы сумеете создать в голове человека яркий образ, значит, вы уже на пути к реализации предложения.

Реклама, которая будит наше воображение и ведет к желаемой цели, действует как упражнение в этой разновидности мысленного повторения. Простой процесс представления увеличивает вероятность покупки, поскольку мысленно мы уже ее совершаем. Повторение действительно мать учения.

Во-вторых, когда люди используют собственный мозг и включают воображение, то преобразуют сообщение из универсального в личное, заставляя каждого воспринимать его как собственную идею, а не попытку манипуляции извне. Вот почему так распространено мнение, что «книга лучше фильма» – мы создаем собственный фильм, представляя героев и пейзаж, которые связываем с рассказанной историей. Воспринимая бренд на личном уровне, люди в большей степени склонны его покупать. В этом суть внутренней мотивации, которая противопоставлена манипуляциям извне. Наши поступки определяются нашими желаниями, а не указаниями других людей.

Воображение – главный инструмент всех великих мастеров убеждения и лидеров, способных вдохновлять людей. Выдающийся борец за права человека Мартин Лютер Кинг блестяще пользовался этим простым средством влияния и смог изменить всю страну. В своей знаменитой речи «У меня есть мечта» Кинг призывал американцев к переменам: социальным, законодательным, политическим и культурным. Эти слова станут самым памятным и продуктивным моментом в его стремлении покончить с сегрегацией и запретить дискриминацию. Призывая людей заглянуть в свою душу, он помогал им обрести общую мечту и надежду на лучшее будущее.

Таким образом, целью маркетинговой коммуникации должно быть перемещение людей в то место, которое они создали сами, что, в свою очередь, должно привести их к бренду. Ярким примером такого подхода служит классическая и чрезвычайно эффективная реклама увлажняющей пены для ванн Calgon. Расстроенная и спешащая женщина восклицает, сидя в ванне: «Calgon, унеси меня». Воображение уносит зрителя к неизвестному месту назначения, а желание испытать такое же чувство приводит в бакалейный магазин за пеной для ванн Calgon.

Воображение – это процесс формирования мысленных образов. Великие писатели добились успеха благодаря не только словам, но и образам, которые вызывал текст. Вот почему изображения бывают сильнее слов. Подсознание говорит на языке образов, что подтверждает правильность поговорки: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Для подтверждения этой истины достаточно обратиться к рекламной кампании Apple iPod, который стал самым популярным плеером в мире. Эта кампания была разработана талантливой арт-дирекцией агентства TBWAin Los Angeles. В октябре 2003 года Apple представила свою наружную рекламу «Силуэты» в Лос-Анджелесе, вслед за ней последовала реклама на телевидении и в печати. Изображение было чрезвычайно простым, но убедительно анимированным: черные силуэты танцующих людей, с которыми контрастировали белые плееры iPod и яркий, смелый фон. Люди, представленные лишь силуэтами, слушали любимую музыку и танцевали под нее. Единственным словом в рекламе было название товара – iPod рядом с логотипом Apple. Несмотря на предсказания аналитиков, называвших цифру 400 млн, «Силуэты» помогли Apple заработать 1,2 млрд долл. только за первый квартал 2005 года, занять почти 90 % рынка этой категории товара[289]и получить в 2005 году главную награду Effie.

Замена реальных людей темными силуэтами давала возможность потенциальным клиентам представить себя на месте персонажей и найти в увиденном свой смысл и ассоциации. Когда мышлению предоставляется возможность заполнить пробел, это оказывает стимулирующее и пробуждающее воспоминание действие. Сообщение воспринимается как персонализированное, сквозь которое просвечивает личность человека. Вокруг этой идеи Apple построила глобальное направление, создав образ, принадлежащий компании и одновременно всем владельцам ее продукта.

Сила скрытой и интерпретируемой идентичности помогает объяснить необыкновенный успех телевизионной рекламы «Сила», созданной нами в Deutsch LA. Маска Дарта Вейдера добавляла элемент таинственности и интриги – зрители могли вообразить собственных маленьких Дартов, персонализируя историю и проецируя ее на своих детей и семью. Если бы в ролике открылось лицо мальчика, эта возможность была бы потеряна. У агентства Deutsch есть своя философия, которую мы все разделяем: «Здесь говорит человек». Это значит: «Все великие произведения построены на человеческих истинах, вне зависимости от средств передачи. Лучшие песни, фильмы и реклама позволяют вам видеть в них себя»[290].

Цифровые технологии предлагают новые, творческие способы сильной и персонифицированной связи с потенциальными клиентами в таких традиционных областях, как прямой маркетинг. Ярким примером такого подхода может служить акция дилера Porsche из Торонто, который объехал самые богатые районы города на сверкающем белом спорткаре 911-й модели, захватив с собой цифровой фотоаппарат и переносной принтер. Снимая новенькую машину на подъездных дорожках роскошных домов, дилер распечатывал индивидуальную рекламу и опускал в почтовые ящики. Кампания проходила под соблазнительным девизом: «Он ближе, чем вы думаете». Результат был просто потрясающим – 32 % откликов. То есть почти треть потенциальных покупателей позвонили, чтобы записаться на пробную поездку, что значительно превышает уровень отклика, считающийся успехом при традиционной прямой почтовой рекламе[291].