Основные посылы для чиновника – это популярная фраза из стихотворения «Бородино»: «Слуга царю, отец солдатам». Вы должны транслировать «наверх» посылы о своей лояльности и исполнительности, а «вниз», в широкие массы, – готовность эффективно работать, помогать и заботиться. Умение совмещать эти две ипостаси, находить баланс между двумя совершенно разными целевыми аудиториями – залог вашей успешной работы.

Сегодня благодаря средствам массовой информации и интернету общество имеет возможность наблюдать деятельность любого чиновника не только на работе, но и в повседневной жизни. Их ошибки и промахи в делах, внешнем виде и поступках мгновенно становятся широко известны. И поскольку единичных положительных примеров недостаточно, совокупность негативных примеров создает отрицательный собирательный образ.

Внешний вид играет не последнюю роль в формировании этого образа. В попытке регламентировать дресс-код в Саратове, например, депутаты областной думы в мае 2011 года создали документ с рекомендациями по внешнему виду для госслужащих. В нем мужчинам советуют носить однотонные костюмы синего, серого или бежевого цвета с рубашками пастельных тонов и шелковыми галстуками. По мнению создателей, «белые рубашки свидетельствуют о хорошем вкусе, авторитете и кругозоре». Рубашка должна хорошо сидеть по фигуре, манжеты не должны быть слишком широкими или узкими, чтобы не мешать смотреть на часы. В летнее время рекомендуется носить рубашки лаконичного фасона без лишних деталей в виде погончиков, клапанов и пуговиц на карманах. К каждому костюму рекомендуется иметь не менее трех рубашек. Обувь должна быть качественная, на кожаных подошве и каблуке. Лакированные черные туфли можно надевать только с фраком, смокингом или на похороны. Галстук и носки следует подбирать в тон костюму, избегая красного, зеленого и желтого цветов.

В том же документе женщинам запрещается носить слишком открытую, прозрачную и чрезмерно облегающую одежду, под запретом также мини-юбки и ажурные колготки. Прическа не должна быть очень пышной, а макияж и маникюр – очень яркими. Дамам рекомендуется выбирать однотонные платья без активных принтов и броских декоративных элементов. Стоит избегать как дешевых, так и очень дорогих украшений.

Нередко в деловой костюм госслужащий облачается непосредственно на рабочем месте, у себя в кабинете, да и то не каждый день, а только если запланирована важная встреча. В остальное время он может одеваться в стиле casual. Так поступают, например, Андрей Чибис, глава НП «ЖКХ Развитие», а также Евгений Ройзман, мэр Екатеринбурга. Стоит отметить, что Ройзман долгое время придерживался образа справедливого парня из соседнего двора: никакого лоска, на лице легкая небритость, из одежды – джинсы с футболками, свитера и даже спортивный костюм. Такой имидж, судя по всему, помог ему расположить к себе избирателей и занять пост мэра. После назначения он постепенно сменил гардероб, в нем появились костюмы и рубашки, хотя галстук он все еще не носит. Это грамотный ход с точки зрения трансформации внешнего вида в зависимости от изменения цели. Теперь его бренд будет работать на увеличение доверия и дисциплины.

Другая категория чиновников – те, кто одевается стильно и модно, кто грамотно подбирает фасон костюма и аксессуары (от ботинок до часов). Эта категория немногочисленна, но постепенно таких людей становится больше. Например, депутат Государственной думы Сергей Чижов носит длинные волосы, убранные в хвост, и прекрасно выглядит как в рабочем костюме, так и в смокинге с бабочкой.

Однако в регионах ситуация иная. Типичный чиновник регионального ведомства зачастую ходит в костюме не по размеру, с нелепым галстуком и в старомодных ботинках. Чем выше по рангу чиновник, тем дороже его вещи: покупаются дорогие часы, которые носятся напоказ, модельная обувь и дизайнерские галстуки. Впрочем, есть в регионах и чиновники со вкусом. Анатолий Артамонов, губернатор Калужской области, всегда выглядит стильно и опрятно. В свои 62 года он всегда ухожен и подтянут. Губернатор известен веселым нравом и открытостью, в неформальной обстановке считается душой компании. Однажды во время общественных слушаний заявил, что не покупает носки дороже 300 рублей даже для официальных мероприятий. Также не раз без стеснения признавался, что предпочитает одеваться заграницей и покупает костюмы известных дорогих марок. Ныне бывший заместитель губернатора Руслан Заливацкий – еще один пример, достойный подражания. Заливацкий прошел из Москвы к креслу заместителя губернатора в Калуге семимильными шагами. После назначения на новую должность он взялся за внешний вид, заметно похудел и полностью обновил гардероб. И теперь блистает ослепительной улыбкой на аватарке в Twitter[13].

Если же региональный чиновник переезжает в Москву, то первое время ему приходится тяжело. Московские чиновники стараются выглядеть невычурно, в одежде предпочитают равняться на европейских бюрократов. Они носят джинсы и нестрогие пиджаки, часто появляются в джемперах поверх рубашек. Их можно спутать с рядовыми жителями столицы. Новичков, недавно переехавших в Москву, можно легко отличить в коридорах Государственной думы. Регионалу нужно потратить достаточно много времени, чтобы начать выглядеть более демократично и изменить привычке одеваться «как на парад».

Персональный бренд для предпринимателя и для чиновника – совершенно разные истории. Более того, будут отличия и в работе над брендом чиновника и политика. У политиков для формирования и продвижения личного бренда больше возможностей, ведь здесь в дело идут инструменты, которые привычны в сфере шоу-бизнеса. Чиновник же ограничен в своих проявлениях и должностными инструкциями, и возможностями использования креативного подхода, столь любимого пиарщиками всех направлений. На одном ресурсе пару лет назад проводился опрос «Какие личные качества необходимы для чиновников России?». Большинство людей выразили пожелание, чтобы главным качеством всех чиновников стала порядочность и чтобы их действия были понятны.

Несколько лет назад правительство Санкт-Петербурга установило требования к профессиональным навыкам глав комитетов и районных администраций. Как следует из документа, подписанного губернатором Санкт-Петербурга Георгием Полтавченко[14], помимо знания федеральных и региональных законов они должны уметь адаптироваться к новой ситуации и прогнозировать последствия принимаемых решений. Кроме того, чиновникам следует обладать навыками публичного выступления, ведения деловых переговоров и приемами межличностных отношений и мотивации подчиненных. Наконец, главы комитетов и районов должны уметь прислушиваться к мнению коллег и подчиненных, а также конструктивно критиковать их. Нелишним, как следует из распоряжения, будет и навык редактирования документации «на высоком уровне».