При этом все «пустяки» предлагаются последовательно. Цель состоит в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных трат вне зависимости одной от другой.

«Принцип контраста» лег в основу Правила трех цен.

При этом:

– первым вы предлагаете самый дорогой вариант, вне зависимости оттого, какую цену готов заплатить покупатель (максимальный вариант);

– вторым вы предлагаете тот, который с точки зрения вас, как продавца, лучше всего подойдет данному клиенту (оптимальный вариант);

– третьим вы можете расположить «худший» вариант, наиболее дешевый, но для вас приемлемый (минимальный вариант).

Пример 1

– Сколько стоит эта косметика?

– Если вы выбираете все, что мы пробовали во время консультации плюс два дополнительных средства и вот ту замечательную маску, то это стоит… 165 долларов. Это лучший вариант для получения максимального эффекта. Набор косметики, которую вы попробовали во время консультации, стоит всего 120 долларов. Это оптимальный вариант для получения желаемого вами результата. Конечно, можно начать только с системы по уходу за лицом и одного крема для глаз… Такая система стоит 95 долларов.

Пример 2

– Сколько стоит эта мебель?

– С нашей доставкой и сборкой – X. Только с доставкой (X – 10 %). Если будете забирать со склада самостоятельно, то (X – 15 %).

Люди выбирают, сравнивая. Сравнивая качество и цены. Если вы им не предоставите варианты выбора прямо здесь и сейчас, то они будут сравнивать с конкурирующими товарами и услугами, с которыми они знакомились ранее или познакомятся позже. И вы не можете управлять этим процессом, так как не знаете, с чем производится сравнение. Если предыдущее предложение имело, например, ниже стоимость, то ваше предложение по «Принципу контраста» человеку покажется более дорогим, чем оно есть на самом деле.

Стоимость в 120 долларов для набора косметики может показаться чрезвычайно большой, если до этого покупательница намеревалась купить аналогичный набор косметики другой фирмы-изготовителя за 30–40 долларов. Но если вы предложите на выбор три набора (165 долларов за максимальный набор, 120 за оптимальный и 95 за минимальный), то на основании того же «Принципа контраста» цена 120 долларов будет восприниматься не столь пугающе.

Как еще можно использовать правило трех цен? Его можно использовать для оценки платежеспособности клиента.

Вам теперь необязательно задавать такой пугающий многих клиентов вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?». Тем более что он вообще не имеет смысла, так как честно на этот вопрос в нашей стране мало кто отвечает.

Вам теперь не нужно оценивающе смотреть на клиента и самостоятельно решать, «сколько он стоит».

Просто следуйте описанной ниже технологии и получайте информацию.

Шаг 1

Выясните, что хочет приобрести клиент.

Шаг 2

Предложите клиенту посмотреть три варианта.

Покажите человеку самый дорогой вариант (или несколько дорогих), затем средний по стоимости и в конце самый дешевый и не очень привлекательный. При этом сколько денег в кошельке у клиента, вам знать необязательно. Вы делаете первую прикидку. Вы смотрите, что больше всего его заинтересовало. О каком варианте он стал спрашивать и каким интересоваться.

Шаг 3

Как только вы определили, что человек больше склоняется к какому-то из вариантов, но пока не может принять решение, вы можете предложить повторно еще три варианта, но уже в той ценовой категории, которая заинтересовала клиента.

Пример

Шаг 1. Вы выяснили, что дама пришла за деловым костюмом.

Шаг 2. Вы предлагаете ей два костюма по 600 долларов, два по 350 и два по 120.

Шаг 3. Как только вы увидели, что дама начала пристально изучать костюмы по 350 долларов, например, вы предлагаете ей еще три костюма (по 390, 350 и 310).

Множество экспериментов подтверждают, что если предложить три варианта на выбор, то в большинстве случаев люди:

– выбирают самый дорогой или средний вариант («Мы не такие бедные, чтобы покупать самые дешевые вещи»);

– покупают более дорогую вещь или услугу, чем рассчитывали в самом начале.

«Принцип контраста» работает на повышение аппетита и провоцирует людей потратить несколько больше, чем они рассчитывали.

Этого не происходит, если вы будете предлагать вначале самые дешевые вещи, а потом постепенно показывать более дорогие варианты. Ведь каждое следующее более дорогое предложение будет восприниматься, как «слишком дорогое» и казаться субъективно более дорогим, чем оно есть на самом деле.

«Принцип контраста» работает как при понижении, так и при повышении цены. И вы продадите больше, если будете начинать с дорогого предложения и постепенно снижать цену, чем если вы начнете с дешевого варианта и постепенно будете повышать цену.

Дополнение. Почему не работает вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?»

В нашей культуре уже давно принято скрывать свои реальные доходы. Люди во время частных разговоров легче будут говорить о самых сокровенных и интимных вопросах, чем о деньгах в своем кошельке, под подушкой или на банковском счете. После рассказов бабушек и дедушек о репрессиях или рассказов родителей о различных неприятностях, которые могут произойти с людьми, у которых есть деньги, в головах у большинства людей старше тридцати осталось устойчивое убеждение, что лучше «прибедняться» и ни в коем случае не говорить о своих реальных доходах, чем рассказывать о них.

Следствием этого часто является сокрытие имеющейся на покупку суммы. «Знаю я. Знаю! Скажи тебе, какая сумма у меня есть на квартиру, ты в меня вцепишься и заберешь все! Лучше я скажу тебе поменьше и оставлю себе поле для маневра», – думают, например, многие, приходящие в агентства недвижимости.

Реальную сумму, на которую рассчитывает человек, он может сказать только в случае, когда деньги не его, либо он покупает подарок, либо имеет четко выделенную бухгалтерией сумму для закупки того или иного товара.

Во всех остальных случаях я бы рекомендовала не ориентироваться на сумму, которая заявлена клиентом, как ответ на вопрос: «На какую сумму вы рассчитываете?» Вы просто ограничите себя в возможностях продать. Какую бы ни заявил клиент сумму как максимально возможную, начинайте процесс продажи с предоставления трех вариантов, первый из которых на 20–30 % дороже заявленной суммы, второй на 5–7 % дороже, третий на 2–3 % дешевле.