Хотелось бы ответить: всегда, ибо так оно и есть. Хотя бы минимум три раза.

✓ До того, как вы начинаете писать текст. Чтобы не тратить время на ложный путь и расставить самые сильные акценты, выявить самую главную болезненную точку, предложить самое выгодное решение проблемы, дать самые выгодные условия и т. д.

✓ Во время написания. Чтобы не сбиться с правильного пути предложения, от которого ВАШ клиент не сможет отказаться.

✓ Перед заключительным абзацем. Чтобы сделать убойный постскриптум, вывод и привести все в соответствие с главной выгодой клиента.

Правильно: о проблеме. А точнее:

а) описывает, показывает проблему;

б) делает намек на ее решение;

в) наконец, предлагает решение. Это то самое предложение, которое вы хотите сделать своему клиенту.

Но для того, чтобы попасть прямо в цель, в «сердце» своей аудитории, вам необходимо знать, кто составляет вашу целевую аудиторию.

На одном из своих тренингов по сценарному мастерству, голливудский сценарист Нил Ландау дал нам (слушателям курса) несколько вопросов, чтобы мы могли узнать своего главного героя гораздо лучше. В сценарном искусстве знание героя – это все. Также, собственно, как и в маркетинге.

Упражнение называлось «Игра в героя».

Игра была проста: несколько человек выходили на сцену и отвечали на вопросы от лица главного героя своего сценария. Смысл в том, чтобы отвечать на них честно от лица вашего клиента. Внимание! Не путайте клиента с собой: психотипы ваш и вашего клиента могут не совпадать. Ниже я привожу некоторые из них, адаптированные под наш формат.

1. Сколько вам лет?

2. Ваш любимый предмет одежды или вещь?

✓ Когда вы заходите в бар, какой напиток вы заказываете? ✓ Что в вашей внешности вам больше всего нравится, а что больше всего нет?

✓ Что вы любите делать больше всего?

✓ Чего вы жаждете? Что будет, если у вас этого не будет? ✓ Ваш самый сильный порок.

✓ Что для вас составляет наибольший приоритет?

✓ Вы находите бумажник, в котором $500 и документы.

Ваши действия.

✓ Какое ваше самое больное место, самая большая слабость (Ахиллесова пята)?

✓ Ваша самая сильная черта.

✓ Опишите себя тремя прилагательными.

✓ Каково ваше кредо, жизненная позиция?

✓ Над чем вы обычно смеетесь, иронизируете?

✓ Как люди обманываются на ваш счет?

✓ Каково ваше основное достижение на данный момент? ✓ О чем вы более всего сожалеете? ✓ Какая ваша самая большая мечта? Если бы то, что вы загадали, тут же исполнилось, чего бы вы попросили?

✓ Какую черту в себе вы больше всего ненавидите?

✓ В чем ваш самый глубокий страх? Почему вы этого так боитесь?

✓ Что вы более всего ненавидите?

✓ Какой внутренний конфликт разрывает вас?

✓ Что вы делаете обычно вечерами?

✓ О какой проблеме вы думаете слишком часто в последнее время?

Представьте, что сейчас лето. Вы на солнечном пляже, под ласковым солнцем. Вокруг красивые веселые люди. По гладкому шелковому песку с коктейлем в руке вы спускаетесь к теплому морю. Заходите в его почти горячую воду, она обнимает вас и качает на своих тихих волнах…

Представили? Что вы ощущаете? Нравится ли вам то, что вы испытываете сейчас?.. Хочется ли вам выходить из такого состояния? Конечно нет! Если бы это могло продолжаться вечно…

Может быть, вы не любите отдыхать на море, тогда представьте, что вы в магазине меха. Вы берете в руки белое невесомое чудо. Прикасаетесь к гладкому шелковому меху. Накидываете его на плечи, проскальзываете руками в рукава. Ваша кожа ощущает потрясающую нежность прикосновения. Эта шуба ваша!

… Или в автосалоне вы сидите в роскошном авто. Вы слышите чудесный запах кожи, дорогой отделки. Вы утопаете в этом комфорте и абсолютном удобстве. Все предусмотрено до мелочей. То, о чем вы всегда мечтали. Это ваше авто!

Вспомните любое другое свое состояние наибольшего комфорта. Побудьте в нем. Воскресите в памяти детали. Если вам удалось это сделать, у вас даже поменяется позиция тела, выражение лица…

(Запомните это ощущение. Можете даже «заякорить» его… Говорят, хороший прием.) Что вы чувствуете? Хотите вы снять шубу или навсегда распрощаться с этим автомобилем? Ни в коем случае!

Помечтали? Теперь окунемся совсем в другой мир.

Вам когда-нибудь было очень стыдно? Ощущали ли вы такую ужасную неловкость, что хотелось провалиться сквозь землю? Вспомните свой самый сильный страх. Самую сильную негативную эмоцию. Что вы ощущаете? Дискомфорт? Ужас?

Представьте, что вы до обморока боитесь, к примеру, богомолов. Что вы делаете при виде богомола? Вы вскрикиваете и резко действуете! Либо (набравшись решимости) убиваете его, либо ретируетесь сами. Что именно – неважно. Главное то, что вы НИКОГДА не остаетесь бездейственны в этой ситуации.

Представьте, вы возвращаетесь домой, а ваша квартира полностью залита водой! Ваши докуметы вот-вот промокнут, а самая любимая одежда придет в негодность. Что вы делаете? Вряд ли вы сядете смотреть телевизор или спокойно ужинать (к тому же, это будет сложно сделать физически). Скорее всего, побежите к соседям, к слесарю. Будете что-то делать!

А что происходит с человеком, когда у него разболелся зуб, я даже не хочу вам предлагать представлять…

Почему мы об этом говорим? Потому что неудобства, дискомфорт, боль, страх заставляют действовать. Хотите вы остаться в этом состоянии? Что вы сделаете, чтобы оно прекратилось?