Вы правда любите детали?

Несмотря на все разговоры о большей перспективе и обзоре ситуации в глобальном плане, именно детали меняют все. Необходимо быть отличным жонглером, и если вы не думаете, что преуспели в деталях, работайте над собой! Затем, когда вы докажете, что освоили это мастерство, окружите себя людьми, добившимися в этом деле наивысших результатов. Лучшие из известных мне специалистов, подобно Тони О’Рейлли или Руперту Мердоку, становятся настоящими занудами, когда дело касается нюансов. Великие архитектурные творения были бы невозможны без тщательно выверенного расположения отдельных камней.

Удаются ли вам встречи, на которых идеи бьют ключом, но задачи трудновыполнимы?

Люди, связанные с маркетингом, любят контролировать ситуацию в ходе встреч, им часто нравится взаимообмен идеями и даже противоречия. Встречи приносят много удовольствия, поскольку они проверяют людей на выносливость. Собрания, на которых участники выкладываются по полной, хороши тем, что там генерируются идеи. Встречи обязательно должны завершаться всплеском позитива, который так хорошо удается маркетологам. Помните: «Нет ничего невозможного».

В вас бурлит энергия?

Я еще не встречал ни одного преуспевающего маркетолога, в котором не кипела бы энергия. Вы будете и утомительным, и утомленным, но вы также будете получать многое от жизни, от своей профессии и от людей, с которыми работаете, если вам свойственна подобная кипучесть.

Вы действительно знаете на инстинктивном уровне, что такое «великолепно»?

Джон Нилл, исполнительный директор «Unipart», сказал: «Люди в Великобритании не знают, что значит „хорошо“». Они не знали этого в 1970-х и в 1980-х, но знают теперь. И они действительно начинают понимать, что такое «великолепно». И хорошая новость заключается в том, что нам всегда удавался маркетинг. Сейчас же наша задача – доказать, что мы добились совершенства, что наши результаты не просто хороши, а достигли уже следующего уровня, оценки «отлично».

Вы любите делать покупки?

Есть некая магия в наблюдении за тем, как покупают ваш бренд. Она заключается в шелесте купюр и звоне монет – сладчайшем и соблазнительнейшем звуке для любого великолепного маркетолога.

Наш современный мир компетентен.

Он также интересен.

Он эффективен.

Он соответствует целям.

Он удовлетворителен.

(Разве не скучны эти устаревшие слова? В них нет ничего, способного пробудить огонь.)

Из-за того, что все так стараются избежать провала, очень немногие делают что-то по-настоящему блестящее. Все несет на себе некий оттенок второсортности. Маркетологи ведут себя скорее как инженеры, нежели как волшебники, которыми они должны быть. Для великолепия нужно, чтобы люди, планирующие и проводящие наши маркетинговые кампании, «горели», а не были бы просто компетентными. Нам нужны люди, способные на общение.

Разве вы не считаете, что потребитель нуждается в том, чтобы его впечатлили, и заслуживает этого? Вы ведь и сами потребитель – что вы чувствуете?

Вы должны излучать энтузиазм и доброжелательность. Вы должны говорить языком, понятным вашему клиенту, и не перегружать речь терминами, чтобы воздействовать на людей на их уровне. Вы должны доказать им, что ваш продукт способен решить проблему, которую, по вашему мнению, они имеют. И, прежде всего, вы должны завоевать и удержать их внимание. Не будут лишними некоторая театральность и демонстрация преимуществ товара. Что самое главное – вы должны показать, что действительно любите этот продукт и действительно хотите, чтобы и ваш клиент проникся любовью к нему.

Это как упражнение на поддержание постоянной связи с действительностью, общение с людьми, созерцание, обоняние, осязание окружающего мира и чуткое внимание к нему. Маркетологи должны одновременно являться продавцами, аналитиками, бухгалтерами и изобретательными сказочниками.

А еще они должны быть особенными.

Пока другие говорят «А», скажите «Б»

Иными словами, делайте зигзаги, а не идите по прямой. Вам нужно быть непредсказуемыми. В конкурентном мире облегчать другим понимание того, какими будут ваши следующие действия, совсем не умно. Итак, вот несколько подсказок о том, как делать зигзаги.

Возьмите лист бумаги. Начертите посередине вертикальную линию. В левой колонке напишите «мы», а в правой – «конкуренты». Набросайте слева пять пунктов своего плана, а затем справа обозначьте все вероятные ответные действия ваших конкурентов.

Теперь перепишите свой план, стараясь максимально усложнить работу «правой колонки».

Затем придумайте действия, которые могли бы доставить настоящие неприятности вашим конкурентам. Например, повышение качества вашей продукции, или снижение цены, или увеличение или уменьшение вашей маркетинговой концепции – скажем, заключающейся в стимулировании торговых посредников. Искусство контр-интуиции способно приносить значительные дивиденды. Освойте его и станьте хитрым конкурентом.

Пока все нормально. Но будете ли вы великолепным маркетологом, зависит не только от наличия сырья, которое можно должным образом обработать и отшлифовать. Вы можете и должны учиться у тех, кто находится рядом с вами. Особенно у тех, кто занимает ведущие позиции и знаком с этим искусством не понаслышке.

Учимся у звезд

Одним из таких маркетологов, наделенных особым талантом, является Джон Хигарти (точнее, сэр Джон Хигарти), основатель очень успешного британского рекламного агентства «Bartle Bogle Hegarty». Его исключительный здравый смысл и отрезвляющая, заурядная приземленность заслуживают того, чтобы его цитировали:

«Вы должны понимать, что меня угораздило родиться неисправимым оптимистом… Я работаю, потому что люблю работать. Я искренне заинтересован в своем деле. Мне нравится находиться в постоянной готовности, с разумом, открытым всему новому. Все дело в том, что более всего нас старит закрытость и косность взглядов… [реклама] проникла в мир моды, где креативность и новаторство имеют огромное значение».

Питер Браун, глава «Flair» – компании по производству игрушек, а в прошлом глава «Tomy»[10] (Великобритания), попросту знает свой рынок лучше, чем кто-либо другой. Это классический пример того, что знание – сила.