Результатом этого вечера случилось рождение двух братьев-близнецов, которые очень хотят работать в рекламном бизнесе. Фотография близнецов прилагалась.

Большинство директоров пожелали встретиться с молодыми людьми, и они успешно устроились на работу. Разумеется, не потому что кто-то поверил в эту шутку, а потому что это была демонстрация их креативного подхода и творческой изобретательности![6]

Подарок! Это своеобразная метафора того, как чудесно вы поможете клиенту невероятно повысить его качество жизни. Или просто и легко решить его проблему. Представьте, вы как раз планируете покупку нового дома, а вам по почте присылают крошечный мини-проект – трансформер вашего будущего особняка. С продуманной планировкой, вариациями расстановки мебели и прочими деталями.

Вы не только будете поражены. Вы еще и поймете, что люди, предлагающие вам свои услуги, – профи и потрясающе относятся к своим клиентам. Если их предложение вас устроит, кому вы отдадите этот заказ?

Кстати, подарок может и не относиться напрямую к предложению, но тогда он должен быть запоминающимся и красиво мотивированным. Например, плюшевый медведь.

То есть все связывем логической цепочкой, плетем едва заметную паутинку из магнетических слов и памятных символов.

Кстати, что там с тем самым одним долларом? Некая компания на стадии сбора информации о наиболее желанных клиентах выяснила следующее. Каждый из потенциальных клиентов в скором времени должен был отправиться в деловую поездку за рубеж.

Что они сделали? Раздобыли по мелкой купюре той страны, куда отправлялся клиент, и послали ему письмо с текстом: «Пусть этот маленький сувенир поможет вам с нашей помощью заработать сказочное состояние…»

Сэр Гэри Хелберт много говорил о подарках для подписчиков. И доллары ему в этом отношении нравились особенно. Конечно, это символ. И какой красивый!

✓ Пустить пыль в глаза. Это работает обычно наоборот. Если, конечно, вы представляете не студию дизайна.

✓ Поразить вычурностью.

✓ Безвкусица.

Надеюсь, вы понимаете, о чем я. Эти вещи и смежные с ними только навредят вашему имдижу в целом и сделке в частности.

И запомните навсегда кое-что ОЧЕНЬ важное! Важна каждая строчка. Каждая. Не сама по себе. Одна в отрыве от всего остального не значит ничего. Она – проводник следующей мысли. И нужна для того, чтобы была прочитана следующая.

✓ Забудьте о форматировании, пишите, как вздумается. И никто не сможет прочитать ваши гениальные мысли.

✓ Делайте короткими и предложения, и абзацы. Это существенно облегчает процесс чтения.

✓ Разбавляйте вашу информацию цитатами, иллюстрациями, фото, подписями к фото, таблицами.

✓ Перечисляйте выгоды и преимущества с помощью буллитов.

✓ Продумайте, как оригинально и в то же время концептуально можно оформить какие-то из ваших предложений.

✓ Помните, каждая строчка – лишь проводник следующей.

Продвинутые методики редактирования…

Джо Витале, которого мы уже упоминали, советует уделить особое внимание редактированию. Когда вы уже закончили свое гениальное творение… укоротите его настолько, насколько это возможно.

Стивен Кинг, например, говорил, что каждое произведение, будь то рекламный текст или художественное произведение, надо уменьшать на 10 %. Тогда текст становится «самим собой». В нем нет ничего лишнего, все на своих местах. То же самое относится к продающим текстам.

Давайте рассмотрим некоторые способы редактирования собственной работы.

✓ Отрубите голову. Что у вас с началом? Лучшая проверка качества – удалить и посмотреть, потерял ли текст что-то. Эмоционально ли в смысловом отношении? Может быть, эта история с подтекстом? Если текст ничего не потерял, выбрасывайте этот кусок безжалостно. Здесь закон прост: либо ты удалишь его, либо он удалит тебя с рынка. Нудное начало, ненужные подробности, затянутость повествования, разговор не по делу – все это заставит закрыть вашу страницу быстрее, чем вы крикнете «Стоп!».

✓ Отрежьте ноги. С концовкой делаем то же самое, что с началом. Концовка – очень важный момент. Принято считать, что люди запоминают в основном начало и конец текста.

В концовке заложены самые важные посылы аудитории. Особенно в постскриптуме, где мы вообще концентрируем все вышеизложенное в 1–3 строках.

✓ Опустите каждое шестое слово. Стивен Кинг предлагал каждое десятое. Попробуйте тот и другой способы. Возможно, вы выработаете свой. Вы будете поражены, како огромное количество лишних слов мы даем читателю, которые он просто пропускает.

✓ Дайте почитать кому-либо ваш текст. Основная сложность редактирования заключается в том, что мы почти никогда «не видим» очевидных вещей. Это называется «замы-ленностью взгляда». Иногда не замечаем даже элементарных опечаток. Не говоря уже о неясностях, избыточности описаний, самовосхвалении и прочего «мусора». Ваш текст должен быть чист от любого засорения.

Представьте на минуту, что вы играете в дартс. Ваша цель предельно ясна и имеет четкий красный контур – круг в центре мишени – это желание клиента совершить покупку (заключить с вами сделку). Ваше перо (дротик) остро, легко, заточено.

Ваши движения уверенны и максимально наполнены концентрацией. Решающий бросок имеет четкий фокус, сжат, точен, меток. И когда приходит время этого единственного удара, вы попадаете прямо в сердце цели. В тот самый центр удивительного совпадения желания, страха, отчаяния, надежды, боли и жажды удовольствия. И все случается. И тогда качество вашего удара взлетает невероятно.