свои непогашенные кредиты и новые ставки. Один аналитик банка Goldman Sachs сказал мне: «Мы пытались смоделировать поведение потребителей с помощью экономических концепций. Это не работает. Средний ипотечный заемщик ведет себя так, словно спит и просыпается только раз в четыре года, чтобы взглянуть на ставки. Если бы заемщики постоянно бодрствовали, этот бизнес был бы гораздо менее прибыльным».

Знайте свои преимущества

В начале 1982 г. меня пригласили в британский Раннимид провести неделю со специалистами по планированию из Shell International. В течение недели группа по планированию представила яркий и сложный обзор нескольких возможных вариантов будущего для международной нефтяной промышленности, где охватывались разные политические, социальные и экономические аспекты. На четвертый день нескольких руководителей попросили подытожить услышанное. Один из них сказал: «Мы получаем большую прибыль от апстрима. Но мы теряем деньги на даунстриме, особенно в Европе. В апстриме мы явно лучше, чем в даунстриме»[119].

Краткое резюме этого руководителя было ошибочным. Да, Shell заработала больше на разведке и добыче, чем на переработке. Но эта разница не имела ничего общего с тем, что компания была «лучше» в одном, чем в другом. В секторе апстрима ОПЕК увеличила больше чем вдвое цену на нефть за пять лет. На этом заработали все, у кого уже имелись нефтяные месторождения. Однако повышение цен сократило спрос на нефть в Европе на 19%. Европейские перерабатывающие мощности намного превышали снизившийся спрос. Избыток мощностей в нефтепереработке означал, что конкуренция привела к падению маржи до исторического минимума, и заводы начали быстро терять деньги. Временно реализовалась модель Бертрана. Шла череда закрытий: Shell планировала прекратить работу огромного нефтеперерабатывающего завода в Нидерландах, а также завода в Германии. Texaco, Gulf и BP также объявили о закрытиях предприятий.

Если есть реальные причины инвестировать в предприятия, которые выдвигают продукт в прямую ценовую конкуренцию, то результаты Бертрана не должны удивлять. Это не означает, что вы не хороши или не имеете преимущества в бизнесе.

Предлагаемое решение для ключа почти никогда не состоит в дальнейшей конкуренции цен или дополнительных инвестициях в рынки, подчиняющиеся модели Бертрана.

Тесная связь

Один из тонких источников преимущества — тесная связь видов деятельности, особенно новаторская. При столкновении с опасным конкурентом ключ часто заключается в маневрировании рядом с основным рынком, предлагая нечто новое и лучшее несколько иному кругу клиентов. На этот новый рынок часто можно выйти, соединив вашу имеющуюся технологию с чем-то еще: тем, что конкурент не сможет сразу скопировать.

В большинстве случаев существующие продукты уже состоят из связанных компонентов. Поначалу новую связь рассматривают как новинку. Впоследствии она обычно воспринимается как естественный порядок вещей. Турбовентиляторный реактивный двигатель компании GE — удивительно тесное объединение техники, материалов и конструкции. iPhone Стива Джобса — тесное сочетание аппаратного и программного обеспечения, более глубокое, чем где-либо еще. Отличительной чертой Amazon остается необычно тесная связь между онлайн-покупками и чрезвычайно эффективными складскими операциями и логистикой. Кажется, никто больше не приблизился к такому грамотному сочетанию разных умений. Эти связи по-прежнему сложно воспроизвести, и они остаются основой преимущества.

Чтобы создать преимущество, нужно объединить, связать навыки и идеи, которые еще не связывались между собой. Обычно это означает комбинирование или соединение видов деятельности, основанных на различных знаниях или опыте. Возможно, вы сумеете совместить древние традиции пчеловодства с современными данными о местонахождении посевов, генетике и погоде.

В конце 1970-х гг. Сеймур Крэй раздвинул границы высокоскоростных вычислений, заслужив титул «отец суперкомпьютера». Он сумел объединить три вида знаний, которые обычно не связаны друг с другом. Он разбирался в основах проектирования компьютеров, в задачах решения дифференциально-разностных уравнений и в уравнениях Максвелла, управляющих распространением электромагнитных сигналов. Его машины сочетали высокоскоростные операции с возможностями векторной обработки, что улучшало производительность в 40, а то и в 400 раз по сравнению со стандартным аппаратным обеспечением IBM.

Для братьев Райт ключ проблемы заключался в переходе от планеров к полету с двигателем. У кого-то имелись планеры, у кого-то бензиновые двигатели. Но ни один существующий бензиновый двигатель не был достаточно легким, чтобы его можно было поставить на планер Райтов. Братья изучили существующие конструкции, а затем разработали очень простой, но легкий четырехтактный четырехцилиндровый бензиновый двигатель. Они построили его в своей велосипедной мастерской в Дейтоне. Без него братьям не удалось бы в 1903 г. впервые подняться в воздух. Все это не могло бы произойти так скоро без удивительного объединения аэродинамической интуиции, навыков конструирования легких планеров и проектирования и изготовления бензинового двигателя.

Сегодня одним из самых амбициозных стратегических объединений можно считать приобретение британской ARM компанией Nvidia, базирующейся в Санта-Кларе. На данный момент компания заняла одну из самых прочных позиций в мире на растущем рынке ИИ. Причина в том, что ее графические процессоры, пусть они так же сложны, как большинство микропроцессоров Intel x86, работают по другому принципу.

Стандартный процессор Intel — универсальная машина, которая выполняет все, что требует программа. Ядро — то, что раньше называлось ЦП, или процессором. Сегодня современное ядро Intel имеет от 200 до 500 млн транзисторов, а весь процессор включает от 4 до 12 ядер. В самых совершенных приложениях программы могут загружать какой-нибудь задачей все ядра одновременно, но при полной нагрузке выделяющееся тепло расплавило бы устройство, поэтому нужна тщательная балансировка мощности. Большинство программ для настольных ПК и ноутбуков прекрасно обходятся одним ядром.

А графический процессор Nvidia имеет гораздо более простые ядра. Каждому из них приходится выполнять всего несколько простых операций умножения, деления и других арифметических действий. Ядро графического процессора имеет всего 10 млн транзисторов, а самый последний потребительский графический процессор от Nvidia содержит 2176 ядер. Именно эта способность производить простые одновременные операции и делает схемы на базе графических процессоров Nvidia такими полезными при обучении ИИ. Новейшая первоклассная микросхема ИИ от Nvidia — A100 — имеет 54 млрд транзисторов и 43 тысячи ядер.

Компания ARM — владелец архитектуры процессора, лежащей в основе большинства мобильных устройств. Она начинает завоевывать часть пространства облачных вычислений Intel. Архитектуры ARM немного проще, чем у Intel, и могут потреблять меньше энергии. ARM не занимается разработкой процессоров как таковых, но использует гибкий набор проектов и стандартов, которые позволяют разработчикам создавать многочисленные комбинации, когда они решают добавить в систему интерфейсы сенсорной панели или камеры.

Компанию Nvidia привлекла вся экосистема ARM. Под руководством CEO Дженсена Хуанга она обрела опыт в разработке высокоскоростных параллельных операций на своих процессорах, высокоскоростных архитектур доступа к памяти и программной архитектуры (CUDA), которая управляет ее ядрами. Ключ этой стратегии в том, чтобы использовать поддерживаемые ARM конструкции на основе ядер Nvidia для обслуживания специализированных облачных областей, таких как шифрование, анализ изображений и некоторые виды машинного