до конца лета. Положение усугублялось острой конкуренцией со стороны других магазинов и киосков, торговавших одеждой. Поэтому Лю Вэй договорилась с владельцем соседнего о совместном решении этой проблемы. Оба их магазина стали продавать одну и ту же одежду, но по разным ценам.

Когда число посетителей торгового центра достигло пика, эти двое разыграли спектакль: сделали вид, будто только что обнаружили, что торгуют одинаковым товаром, и начали громко ссориться. Скандал быстро привлек много зрителей. Далее «конкуренты-партнеры» стали якобы назло друг другу снижать цены. Когда люди это увидели, то подумали, что эти торгаши находятся во власти эмоций и продают одежду себе в убыток, лишь бы насолить соседу. Зрители решили воспользоваться временным «умопомрачением» продавцов и стали покупать их товар. В действительности, как было сказано выше, оба «главных актера» находились в ясном уме и разыгрывали спектакль, все снижения цен были оговорены до фэня. И, естественно, закупочная цена их товара была намного ниже той, по которой они сумели его продать.

Лично я часто наблюдал картину попроще.

Покупатель приходит на рынок, торгуется, получает скидку, продавец начинает чуть ли не плакать, причитать, что продает себе в убыток или получает прибыль всего один-два юаня. Покупатель торжествует, чувствует себя гением торговли и уходит с высоко поднятой головой и новой покупкой. В следующий раз он придет к этому же торговцу, чтобы еще раз «придавить» его и почувствовать себя успешным. На самом деле реальная закупочная цена действительно намного ниже отпускной. Это объясняется тем, что производитель делает маленькую наценку, получая прибыль за счет огромных объемов оборота, поэтому у розничных торговцев, как правило, есть серьезное пространство для маневра.

ИСТОРИЯ 30

Продавай в связке

Многие предприниматели существенно завышают цены, чтобы потом сделать скидку. В действительности никто не будет торговать себе в убыток, поэтому даже после всех скидок цена остается выше, чем закупочная.

Выгоднее всего работать с небольшими дешевыми товарами: если товар изначально стоит пять юаней, а его продают за два, то это воспринимается как огромная скидка и товар предстает в глазах покупателя чуть ли не бесплатным. В реальности его себестоимость запросто может быть ниже юаня, а продавец получит прибыль в размере 100 %. На дорогой товар такую наценку сделать сложно, если это не что-то эксклюзивное (предмет искусства или необычное ювелирное украшение).

Семья моего знакомого по фамилии Вэн торгует говядиной. Они регулярно предоставляют клиентам скидки и проводят акции. К примеру, объявляют, что при покупке килограмма говяжьей шеи и килограмма говяжьей голяшки общая стоимость будет всего 90 юаней. Кажется, это немного, но килограмм шеи стоит 35 юаней, а килограмм голяшки – 50, то есть, если покупать по отдельности, выйдет на пять юаней (почти на доллар) дешевле. Не все это замечают, поэтому Вэну удается дополнительно заработать.

Здесь мы видим такой ход, как «размывание границ» товара. Если вам предложить что-то одно, то вы без труда поймете, дорого это или дешево, и примете соответствующее решение о покупке или об отказе от нее. Если же вам предложат несколько товаров, объединив их цены в одну, то проанализировать ситуацию будет сложнее. По крайней мере может не получиться сделать это быстро, притом что вас будут торопить, утверждая, что скидочная акция ограничена во времени и буквально завтра цены будут выше, чем сейчас.

Этот же Вэн рассказал мне, что однажды обнаружил такой ход. В школьной столовой детям предлагается купить жареное яйцо на обед. (В школах обязательно нужно обедать, потому что занятия длятся до шести вечера.) Работники столовой берут десяток яиц, разбивают их, перемешивают, солят и жарят. Потом получившуюся яичницу режут на 15 частей и продают, обозначая это блюдо как жареное яйцо, хотя при этом ребенку достается не целое яйцо, а чуть больше половины. Вот так руководство столовой получает прибыль почти в полтора раза больше, чем могло бы.

Вывод:

■ если вы продавец, то старайтесь «размыть границы», прилагая к основному товару или услуге дополнительные и называя общую цену;

■ если вы покупатель, то пытайтесь прикинуть отдельную цену каждого товара или услуги, которые вам предлагают.

ИСТОРИЯ 31

Подкупи покупателя

Когда я что-то приобретаю на рынке в Китае (или на китайском рынке в России), то сначала торгуюсь, чтобы получить цену пониже. После того как цена стала меньше, а продавец перестает реагировать на просьбы «Давай еще чуть-чуть дешевле», я делаю вид, что уже почти решился на покупку, но немного колеблюсь, и спрашиваю: «А что вы мне подарите?» В ответ на этот вопрос китайские продавцы и правда обычно что-то дарят. Таким образом, полученная мной ценность в виде относительно дешевого товара, который я хотел купить изначально, вырастает за счет презента.

Впрочем, китайские торговцы и так достаточно часто делают подарки покупателям. Если вы приобретаете, например, фрукты, то презентом станет лишнее яблоко. Если что-то более существенное, варианты могут быть поинтереснее. Смысл дарения – вызвать симпатию покупателя, привязать его к себе, заставить приобрести что-нибудь за более высокую цену, чем это «что-нибудь» стоит на самом деле. Если перед потребителем встает выбор: покупка без подарка или покупка с подарком, то он, скорее всего, выберет второе, даже если цена товара с презентом будет чуть выше, чем без него.

Подарок, прилагаемый к основному товару, выбирают не просто так. Это вовсе не лежалый продукт, который дают «в нагрузку». Задача презента – дополнить основной товар и повысить его ценность. Если дарить что-то вообще не имеющее отношения к основному товару, то покупатель может и не захотеть приобретать ваш продукт, потому что никто не любит абсолютно бесполезные вещи.

Есть еще один обидный вариант: покупатель приобретает ваш товар, но отказывается от презента. Это означает, что подарок выбран неудачно и вам вряд ли удалось завоевать сердце покупателя. Потребитель должен достаточно ясно представлять себе, что сделает с вашим презентом, придя домой. Это не означает, что подарок должен обязательно иметь утилитарное назначение. Например, если это милая безделушка, то ее можно поставить дома на полку или передарить кому-то другому. Но лучше, если товар и презент дополняют друг друга. Тогда у покупателя не возникнет мысль выбросить ваш подарок или избавиться от него. Это добавит вам «очков», когда он решит совершить покупку в следующий раз.

Одна женщина заказала партию печенья для продажи в своем магазине. Это была новая торговая марка, поэтому лакомство продавалось плохо. Хозяйка надеялась, что покупатели вот-вот наконец распробуют его, но чуда не происходило. Наоборот, возник риск, что срок годности товара истечет раньше, чем его купят, и продукт придется утилизировать. Тогда она стала продавать печенье по себестоимости в нагрузку к самому ходовому напитку по схеме «купи бутылку, добавь один юань и получи пачку печенья в подарок». Так как себестоимость (закупочная оптовая цена) была низкой, многие соглашались взять лакомство «в дополнение». Изначально целью было всего лишь высвободить вложенные в печенье деньги, но оказалось, что народ его распробовал и стал спрашивать, поэтому в дальнейшем хозяйка магазина начала заказывать новые партии этого лакомства и торговать им уже как отдельным товаром.

Если вы продаете костюмы, «взятка» может быть галстуком или ремнем. Торгуете обувью? Подарком могут стать средства по уходу за ней, пара носков или стельки. Самый легкий выбор здесь у продавцов виртуальных продуктов, например компьютерных программ или игр. Но подарок необязательно должен быть дешевым; есть стратегии, когда он по стоимости равен главному продукту или даже превосходит его.

Ду Дэвэнь устроился на работу управляющим обувным магазином «10 тысяч ли. Оказалось, что из-за разных проблем на складе хранится более 30 тысяч пар обуви, которую мало кто покупал. Себестоимость каждой пары составляла 20 юаней; розничная цена была установлена на уровне 25. Ду Дэвэню нужно было избавиться от запасов и не понести убытки. Подумав, он поднял цену до 120 юаней, чтобы потенциальные покупатели не думали, что это бросовый товар. Затем Ду Дэвэнь отправился на рынок, чтобы купить полотенца. Оптовая цена их была восемь юаней за штуку. Далее он обратился к владельцам нескольких супермаркетов, чтобы они выставили полотенца в своих магазинах на продажу по цене 48 юаней. Согласно договоренности, супермаркеты получали пять