Для тысяч женщин работа в военное время и прак-тичная одежда для этой работы стали решающим шагом к эмансипации. Ключевыми словами в моде были «простота», «современность» и «свобода». Многие женщины овдовели или потеряли надежду выйти замуж, так что самостоятельность стала для них не только осознанным выбором, но и необходимостью. Они нуждались в одежде для работы, а не для досуга, но главное, они хотели, чтобы одежда эта была практичной – менее вычурной, менее затейливой и, безусловно, менее дорогой. Механические методы, изначально разработанные, чтобы штамповать выкройки для военной формы, быстро адаптировались для производства готовых нарядов – особенно пальто и костюмов, – и это изменило не только индустрию моды, но и работу многих женщин, поскольку место белошвеек заняли швеи-мотористки с неполным образованием.

Узкое короткое платье-рубашка – наряд типичной девушки-эмансипе 1920-х – на самом деле появилось лишь в середине десятилетия. Ему предшествовало широкое платье без пояса с заниженной талией и ниспадающими складками из мягких тканей, таких как ламе[28], панбархат и крепдешин, часто подвязанное широким кушаком на бедрах. Все роскошные эдвардианские изгибы вышли из моды, продажи корсетов упали на две трети, а индустрии нижнего белья пришлось в буквальном смысле придумывать себя заново. Хотя Дороти Паркер остроумно подметила, что «краткость – душа белья», под платья-ми по-прежнему таилось множество сложных ухищрений. Чтобы сделать грудь более плоской, женщины покупали лиф Саймингтона со шнуровкой сбоку, носили прямые сорочки или просто обвязывали себя креповым бандажем. Зрелые дамы, привыкшие к более серьез-ной поддержке и все еще гордящиеся своей безупречной осанкой, носили удлиненные корсеты, сочетающиеся с довоенными прямыми юбками, а молодые и более спортивные девушки предпочитали более легкие корзелеты[29]или даже пояса с резинками. В хлопчатобумажной промышленности воцарился хаос – многослойные, накрахмаленные прислугой нижние юбки уступили место простым сорочкам, обычно шелковым или атласным. Затем в 1924 году появился главный спаситель работающих девушек – вискоза.

В начале 1920-х годов юбки стали приблизительно на двадцать сантиметров короче, открыв блестящие шелковые чулки, лаковые туфли разных цветов, скрытую доселе дамскую лодыжку – дело невиданное! – и, в случае светской львицы леди Лондондерри, татуировку в виде змеи от щиколотки до колена.

Чулки перестали быть просто белыми или черными. С изобретением синтетики появились чулки из искусственного шелка телесного и бежевого цвета. Они были не такими приятными на ощупь, как натуральный шелк, но стоили вдвое дешевле и были очень практичными. «Селфриджес» даже обвинили в продаже синтетических чулок под видом шелковых. Магазин категорически заявил, что вина лежит на поставщике, однако обещал вернуть деньги всем недовольным покупателям. Это был один из немногих случаев, когда Вождь утратил самообладание при сотрудниках. Он презирал споры и ненавидел открытые противостояния, считая их пустой тратой энергии, но представление товаров в ложном свете шло вразрез со всей его бизнес-философией. Он гордился своей точностью, и его копирайтерам было запрещено использовать неоднозначные заголовки и ценовые трюки в рекламных кампаниях.

Сам Селфридж, возможно, был одним из первых последователей концепции «этичной рекламы», не допускавший ложной информации о цене и качестве, но его творческий отдел был частью растущей армии копирайтеров и имидж-инженеров, которые приложили руку к созданию идеологии консьюмеризма. Воздух заполнил соблазнительный гул шопинга. Женщины стали наносить макияж (больше никакой помады из-под прилавка!), на виду у всех пудрили носики, использовали увлажняющий крем и беспокоились о морщинах, курили сигареты и полоскали рот листерином, слушали дома пластинки вместо того, чтобы музицировать на пианино, и выходили в люди без сопровождения. Они все еще носили шляпки – тогда головные уборы вообще носили все, независимо от пола, – но шляпки более миниатюрные и держащиеся на совершенно других прическах.

Длинные волосы вышли из моды. Им на смену пришли короткие волны, впервые продемонстрированные кинозвездой Глорией Суонсон. В «Селфриджес» в парикмахерской (где теперь одновременно могло обслуживаться до пятидесяти клиентов) мастера с утра до вечера работали с новейшими моделями щипцов, завивая короткие волосы за три гинеи, длинные – за четыре.

Парикмахерское искусство превратилось к тому времени в большой бизнес. Большинство стилистов, изначально работавших в новом, инновационном отделе в «Селфриджес», ушли и пооткрыли собственные салоны – окрашивание, стрижка и завивка теперь приносили большие деньги. Но даже в небольших салонах завивка горячими щипцами стоила по меньшей мере две гинеи, поэтому те, кто не мог позволить себе истратить недельный заработок на кудряшки, завивались дома, нагревая щипцы над крошечной спиртовкой.

Журналы для женщин расправляли крылья. «Харперс базар», «Хорошая хозяйка», «Вог», «Королева», «Леди», «Татлер» и «Дамский журнал» – редактором последнего какое-то время был Арнольд Беннет – стали обязательны к прочтению и всегда доступны в лучших парикмахерских. Все производители или продавцы модных товаров начали серьезно подходить к рекламе, хотя рекламные объявления на целую страницу пока еще были редкостью. Большинство магазинов давали объявления на четверть страницы, где друг на друга налезали несколько разных шрифтов, обычно в сопровождении чудовищно скучного скетча, порожденного рисовальщиками из арт-агентства, безуспешно пытающимися представить в соблазнительном свете лучшие товары универмагов «Ардинг и Хоббс» или «Понтингс».

В то же время высококлассные иллюстрации в модных журналах стали отдельным видом искусства – расцветом его стали шедевры, которые русский эмигрант Эрте создал для журнала «Харперс базар». Эрте, Тамара де Лемпицка и Жорж Барбье, чьи гениальные работы для довоенного Journal des Dames et des Modes[30]положили начало новой тенденции, были на пике могущества. Это продлилось недолго. Скоро иллюстраторов затмят фотографы с Бароном де Мейером, Эдвардом Стейхеном и Георгием Гойнинген-Гюне во главе.

Основным фокусом рекламной кампании «Селфриджес» были ежедневные газеты с крупным тиражом, но когда магазин все же размещал рекламу в журналах, Гарри Селфридж следил, чтобы страницы не были перегружены и послание было ясным. Одно из ранних объявлений в «Вог» является типичным образчиком этого стиля: «“Вог” – это великолепно напечатанный Журнал, и его типографическая красота заключается в превосходном качестве шрифтов, композиции… бумаги, каждой детали. “Селфриджес” старается быть достойным восхищения универмагом, стремясь к превосходному качеству во всех своих отделах, обеспечивая разнообразие, новизну и полноту ассортимента… очаровательную галантность и великолепный сервис… подвергая вниманию каждую из тысячи деталей, из которых складывается великий универмаг двадцатого века».