в лености, хотя совершенно напрасно. Просто для достижения одинакового результата они предпочитают легкий путь сложному при прочих равных условиях.

И, наконец, мой последний вопрос: "Что бы вы выбрали: быть абсолютно уверенным в получении денег или испытывать сомнения на этот счет?"

Бесспорно, все выбирают высокую степень уверенности невысокой. Как уже упоминалось в предыдущей главе, стабильность и безопасность — главная человеческая потребность, а стремление к безопасности — неотъемлемая характеристика человеческой натуры.

Эти четыре ответа объясняют вам все, что надо, о человеческой деятельности в целом и экономике в частности. Практически все, кого вы знаете, включая клиентов, предпочитают большее меньшему, раннее позднему, простое сложному и уверенность неуверенности.

Когда мы принимаем то или иное решение касательно затрат времени, денег и энергии, то обязательно учитываем вышеописанные четыре фактора.

Если вы торговый агент, вам следует помнить вот о чем: любой клиент стремится получить желаемое, причем в большом количестве, быстрее, с меньшими усилиями и с большей уверенностью. В условиях конкурентного рынка ваша способность убедить клиента в том, что ваш товар или услуга полностью отвечают все четырем требованиям, послужит вам надежной опорой на пути к успеху.

ДВА РЕШАЮЩИХ ФАКТОРА ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ

Существуют два временных фактора, влияющих на принятие решения о покупке. Первый — "время продажи". Если вы сможете предоставить товар или услугу на рынок быстрее, чем ваши конкуренты, или в состоянии предложить некое преимущество, за которое покупатели готовы платить, то сумеете обойти конкурентов и заполучить покупателей. Ведь все мы предпочитаем раньше, чем позже, и поэтому те компании, что работают быстрее и выпускают товар раньше остальных, более уважаемые и процветающие.

Второй фактор, влияющий практически на все сделки, называется "время окупаемости". Оно относится ко времени, в течение которого клиент ожидает, пока его вложения окупятся и оправдают приобретение.

В бизнесе это называется "внутренняя норма рентабельности", представляющая собой процент прибыли, получаемый покупателем в результате использования предлагаемого вами товара или услуги.

Например, когда компания Xerox выпустила первые двусторонние копировальные аппараты, отдел маркетинга разработал торговую презентацию, благодаря которой торговые агенты могли продавать их в большом количестве. Вместе с потенциальным клиентом — как правило, представителем печатного отдела или отдела почтовой экспедиции — они проводили анализ расходов на фотокопирование и почтовых расходов. Затем торговые агенты наглядно демонстрировали, как при помощи двустороннего копирования возможно сократить затраты почти вдвое. Как оказалось, экономия намного превышала стоимость фотокопировального аппарата. Более того, как только компания начинала пользоваться двусторонним аппаратом, прибыль на вложенные деньги намного превышала суммарные затраты на копировальное устройство, бумагу, тонер и техническое обслуживание. Решение принималось без колебаний.

ВОПРОС, КОТОРЫЙ НЕ ДОЛЖЕН ОСТАТЬСЯ БЕЗ ОТВЕТА

Любой покупатель хочет знать: "Какая мне от этого польза?", — особенно в плане прибыли и экономии средств.

Каждый покупатель желает знать, как быстро он сможет получить обещанную вами прибыль и насколько она гарантированна. Ваша задача как профессионального торгового агента — убедить потенциального покупателя, что именно ваш товар, а не товар конкурентов принесет ему большую прибыль быстрее, с меньшими затратами и с надежными гарантиями.

В каком-то роде ваша задача — доказать, что вы предлагаете "бесплатный" товар нужным клиентам. Доказать, что клиент не просто оплачивает продукт, получая прибыль или экономя на его использовании. Если компания выплачивает банку десять процентов за пользование деньгами, а вы сумеете доказать, что предлагаемый товар окупится через пять лет (что равняется двадцатипроцентной внутренней норме рентабельности), то получается, что вы предлагаете клиенту товар, обеспечивающий прибыль. Со временем окажется, что товар и вправду "бесплатный". В данном случае у покупателя возникает закономерный вопрос: "Как я могу быть уверен, что ваши обещания и прогнозы действительно сбудутся?" Если вы не сумеете привести веских доводов в пользу своих обещаний, покупатель может засомневаться. Здесь главное — убедить покупателей в том, гарантированно достигнут своей цели — получить прибыль помощи вашего товара. Помогите им поверить, что ваш товар сэкономит их ресурсы.

Операция "Буря в пустыне"

Операция "Буря в пустыне", проведенная в 1991 году, является классическим примером использования принципа экономии сил. Наземной атаке союзников предшествовала воздушная бомбардировка с наведением по лазерному лучу. В результате иракская военная инфраструктура была практически полностью сломлена, а Саддам Хусейн потерпел сокрушительное поражение. Были уничтожены сотни танков и артиллерийских орудий, а Ирак лишен возможности эффективно защищаться или контратаковать.

Важнейший наземный бой, длившийся 104 часа, получил название Desert Sabre. Потери союзных войск не превысили 200 человек, со стороны Ирака убитых насчитывалось около 50 тысяч. В плане экономии сил эту победу можно считать самой примечательной в военной истории.

ПРИНЦИП ЭКОНОМИИ И ДЕНЬГИ

Принцип экономии применительно к бизнесу означает экономию наличности. Наличность — как кровь, питающая мозг. Она необходима для жизни. Компания с высоким объемом продаж, но не имеющая наличности, рискует вылететь из бизнеса. Компания с низким объемом продаж, но располагающая крупными запасами наличности, выдержит даже самый тяжелый период.

Пользуйтесь любой предоставляющейся возможностью, чтобы приберечь денежные ресурсы. Никогда не позволяйте себе остаться без денег. Иметь деньги в банке или наскребать их то тут, то там, чтобы покрыть задолженность — это как день и ночь.

"НИКОГДА НЕ ОТСТУПАЙТЕ. ГОРАЗДО ДЕШЕВЛЕ УДЕРЖАТЬ ТО, ЧТО ЕСТЬ, ЧЕМ СНОВА ЗАХВАТЫВАТЬ ТО, ЧТО БЫЛО ПОТЕРЯНО".

Генерал Джордж С. Паттон

Если вы расширяете бизнес, то расходуйте деньги лишь на те вещи, что непосредственно повлияют на повышение продаж и увеличение прибыли. Многие молодые компании совершают типичную ошибку: тратят деньги на мебель и офисы еще до того, как начнут получать реальные прибыли. А все эти расходы, как известно, требуют наличных. И когда компания оказывается в финансовом кризисе, то зачастую моментально идет ко дну, потому что вся наличность уже растрачена, а новой взяться неоткуда.

Один из способов накапливать резервы — снижать стоимость эксплуатации. Процветающие компании, даже находясь на подъеме, всегда стремятся уменьшить расходы. Рассматривайте под микроскопом каждую статью расходов. Тяните с крупными расходами, откладывайте их так долго, как сможете.

Прежде чем сделать покупку, удостоверьтесь, что вы действительно в ней нуждаетесь, и цена, которую вы платите, самая низкая. Прежде чем подписываться под какими-либо обязательствами, проведите тщательный финансовый анализ. Если в вас закрались хоть малейшие сомнения, отложите принятие решения. Не позволяйте втягивать себя в мероприятия, которые ослабят ваше финансовое положение.

Верденская операция

Во время первой мировой войны германские и французские войска почти на два года оказались загнанными в ловушку "окопной" войны. С обеих сторон насчитывались сотни тысяч убитых без каких-либо территориальных завоеваний. Бои под Верденом продолжались с февраля по декабрь 1916 года. Немецкий