Быстрое питание – символ сэкономленного времени и немедленного удовлетворения потребностей. Возможно ли, что один только взгляд на логотип может повлиять на то, насколько быстро и нетерпеливо мы будем действовать в сферах, не связанных с едой?

Группа исследователей{129} поставила три эксперимента, призванные прояснить этот вопрос. В первом эксперименте организаторы неявным образом показывали участникам шесть логотипов, принадлежащих сетям предприятий быстрого питания, таким как McDonald’s, Burger King и KFC. Студентов просили внимательно смотреть на компьютерный экран, на котором в течение 12 миллисекунд появлялся логотип – за такое краткое время никто не в состоянии сознательно понять, что за изображение мелькнуло на экране. Студенты говорили, что видели только бессмысленные цветные квадраты, о наличии логотипа они не подозревали. Второй (контрольной) группе в течение того же времени показывали пустые квадраты без логотипов.

Чтобы выяснить, вызовет ли логотип, воспринятый подсознательно, более быструю поведенческую реакцию участников, организаторы предлагали им прочесть абзац в 320 слов, описывающий город Торонто. Студенты не знали, что экспериментаторы подсчитывают время, потраченное на чтение. По результатам четко выяснилось, что те участники, которым был показан логотип (пусть и без их ведома), прочитывали абзац быстрее, чем участники из второй группы, видевшие пустые квадраты.

Для дальнейшего изучения воздействия логотипов исследователи провели второй эксперимент. На этот раз участникам, вновь разделенным на две группы, не показывали логотипы. Вместо этого студентов из одной группы просили вспомнить случай, когда они заходили в кафе быстрого питания, а другой группе предлагали вспомнить поход в обычный продуктовый магазин. Затем студентов просили поучаствовать в маркетинговом исследовании (якобы не связанном с предыдущим экспериментом) и заполнить анкету, в которой их просили оценить желательность для них некоторых товаров. Товары были разделены на четыре пары, в каждой из которых товар, экономящий время, противопоставлялся обычному товару: тостер на четыре ломтика хлеба и тостер на один ломтик, шампунь «два в одном» и обычный шампунь, моющее средство усиленного действия и обычное моющее средство, препарат по уходу за кожей «три в одном» и обычный препарат. Исследователи предполагали, что если люди спешат, то они с большей вероятностью выберут товар, который экономит время. Предположения исследователей подтвердились: воспоминание о визите в кафе быстрого питания подталкивало участников к выбору более быстрых действий. Студенты, вспоминавшие фастфуд, чаще предпочитали товары, экономящие время, в отличие от студентов другой группы. Одно воспоминание о кафе быстрого питания заставляло испытуемых проявлять нетерпение и склоняло их к выбору «времясберегающих» товаров.

В третьем эксперименте исследователи изучали интересный аспект: стратегию экономии денег. Решение сэкономить деньги откладывает удовольствие: вы не используете деньги сразу, но зато у вас появится более крупная сумма в будущем. Отложенное удовольствие означает, что вещь не будет приобретена сейчас, но что в будущем вы сможете приобрести нечто лучшее. Родители обычно учат этому принципу детей, поскольку те, как правило, стремятся получить вещь сразу же, как только захотели. Ученые решили посмотреть, как на участников будут влиять стимулы, относящиеся к фастфуду, и изменится ли от этого поведение, связанное с экономией денег и отложенным удовольствием, когда деньги предназначаются для будущего, более крупного приобретения.

Исследователи показали 58 студентам четыре логотипа и попросили оценить их эстетические характеристики. Для одной группы участников два логотипа из четырех были логотипами фастфуда (McDonald’s и KFC), в другой группе два логотипа принадлежали недорогим закусочным, но не предприятиям фастфуда. Затем студентов попросили выбрать одну из двух денежных сумм: либо меньшую, которую можно потратить в тот же день, либо более крупную, которую можно потратить только через неделю. Те, кому показывали логотипы фастфуда, чаще выбирали малую сумму, получаемую сразу же: изображения, связанные с предприятиями быстрого питания, влияли на финансовое решение. Если у вас нет срочной нужды в деньгах, более дальновидно было бы выждать неделю и получить более крупную сумму. Эксперимент показал, что логотип фастфуда подталкивает к невыгодным финансовым решениям. Как некоторые предпочитают наскоро перекусить в кафе быстрого питания и тем самым быстрее насытиться, а не терять время на ожидание в ресторане, где еда будет качественнее, так и участники эксперимента предпочитали получить деньги поскорее, не выжидая срок до получения более крупной суммы.

Эти результаты свидетельствуют, что система фастфуда влияет на нас сильнее, чем мы могли предположить. Один только вид логотипов, воспринимаемых сознательно или подсознательно, или даже простое воспоминание о визите в кафе быстрого питания может воздействовать на наше поведение в сферах, не связанных с едой. Такой результат не может не настораживать. Вспомните все те случаи, когда вам на глаза попадались логотипы фастфуда, мелькавшие вдоль дороги. Возможно ли, что из-за них вы проявляли большее нетерпение и в результате чаще сигналили другим в пробках, вели машину небрежно или раздражались на тех, кто ехал вместе с вами? Фастфуд влияет на то, насколько быстро мы хотим получить результат, и в некоторых случаях это оборачивается преимуществом. Однако и нетерпеливость, и желание немедленного приобретения могут испортить вам удовольствие в тех обстоятельствах, когда оно нежелательно – когда вы прогуливаетесь по художественной выставке, читаете книгу или наслаждаетесь пейзажем.

Запах тоже способен влиять на наши эмоции, поведение и оценки. Широко известна его способность воздействовать на поведение покупателей. Риелторы говорят, что надежный способ ускорить продажу дома – сделать так, чтобы в нем стоял запах свежеиспеченного хлеба или сдобы (особенно с примесью ноток ванили): тогда потенциальный покупатель будет более склонен к покупке. Несколько исследований показали, что в магазинах с приятным запахом покупатели проводят больше времени и тратят больше денег, а также более позитивно оценивают товар. В эксперименте{130}, проведенном в крупном престижном магазине одежды, исследователи в течение недели распыляли аэрозоль с приятным запахом и сравнивали поведение покупателей за этот период с покупательским поведением в другую неделю, когда никакого специального запаха не было. В «ароматную» неделю покупатели лучше отзывались о магазине и его продукции и выражали больше желания прийти снова.

Еще один эксперимент{131} показал, что приятный запах в магазине влиял на количество потраченных денег, но только среди молодых покупателей. В другом эксперименте ученые{132} сказали участникам, что группа студентов собирается открыть у студенческого кампуса магазин с разнообразными товарами. Участников просили войти в сооруженный ради эксперимента магазин и оценить помещение и товары. Студенты одной группы посещали магазин, когда в нем были распылены аэрозоли с ароматами лаванды, имбиря, мяты или апельсина; другая группа приходила в магазин, когда запахов в нем не было. Студенты из первой группы (посетившие «ароматизированный» магазин) отзывались о нем и товарах более благосклонно, чем студенты из второй группы.