Розничные торговцы хорошо усвоили уроки аркад и галерей. Универмаги, которые во Франции возникли в конце XVIII века, после создания Хрустального дворца и нового рода торгового представления, очаровывавшего посетителей, стали появляться один за другим. На Бромптон-роуд в Найтсбридже, чуть южнее Гайд-парка, в 1849 году – в преддверии Всемирной выставки – был построен универмаг «Хэрродс». Здесь были использованы все новейшие достижения: особые витрины для товаров, продуманное освещение, внутренний простор и аттракционы. В 1854 году в Париже открылся универмаг «Бон Марше», в 1858 году в Нью-Йорке появился универмаг «Мэйсиз», а в 1872 – «Блумингдейл». В каждом крупном городе был свой большой универмаг. Стекло позволило создавать как будто парящие атриумы, сравнимые с великими соборами. В 1883 году Эмиль Золя написал роман «Дамское счастье». В нем он называл универмаг «храмом современной торговли, легким и основательным, созданным для целых толп покупательниц»14. Архитектурные инновации, огромный выбор товаров, низкие цены, качественное обслуживание покупателей, возможность возврата товаров, кафе и развлечения (представления, концерты и художественные выставки) – все это стало нормой современной торговли. Универмаги представляли собой не просто места для совершения покупок – они приобрели популярность сами по себе. Они нравились даже социалистам: Эбенезер Говард планировал свой город-сад вокруг огромного универмага под названием «Хрустальный дворец» – так торговый центр стал буквальным и фигуральным центром Утопии.

Неудивительно, что в Соединенных Штатах это явление получило сильнейший толчок к развитию на рубеже веков. Это произошло в Чикаго, где Дэниел Бернэм строил огромные, впечатляющие магазины для своих клиентов, используя те же стальные рамы, лифты и стекло, что и при строительстве небоскребов. Бернэм уже строил светлые, огромные пространства под оранжерейными потолками из стекла и металла со сложными металлическими лестницами, соединяющими пространства первого этажа с балконами. Такими были здания Железнодорожной биржи и Рукери-билдинг, построенные в 1885–1888 годах в Чикаго, и Элликотт-Сквер-билдинг в Буффало (1894–1896). В универмагах Бернэма эти пространства стали главной достопримечательностью. В 1902–1907 годах он построил в Чикаго универмаг «Маршалл Филдс» с голубым стеклянным мозаичным потолком южного атриума, созданным Луисом Комфортом Тиффани. Этот стеклянный потолок на тот момент был самым высоким в мире. Северный атриум насчитывал 13 этажей. Универмаг какое-то время был самым крупным в мире, но в 1909 году Бернэм построил для Джона Уонамейкера в Филадельфии магазин, который превзошел даже «Маршалл Филдс». Площадь его составляла 1,8 миллиона квадратных футов, он занимал целый городской квартал площадью 146 на 76 метров. Бернэм сам считал эту свою работу «самой монументальной коммерческой постройкой, какая когда-либо создавалась в мире. Общая ее стоимость превысила десять миллионов долларов»15. На открытии выступал сам президент США Уильям Говард Тафт. Он появился под звуки духового оркестра, и сопровождали его генералы и адмиралы в парадной форме. Фирма Бернэма впоследствии построила еще один магазин «Уонамейкерс» в Нью-Йорке, «Филенс» в Бостоне, «Гимбелс» в Нью-Йорке и Милуоки, «Мэй Компани» в Кливленде и «Селфриджс» на Оксфорд-стрит в Лондоне. Лондонский магазин был построен по заказу Гордона Селфриджа, который работал в «Маршалл Филдс» в Чикаго. При строительстве этого магазина в Британии впервые были в таких масштабах использованы стальные балки и рамы. Хотя Бернэм вошел в историю своими небоскребами и градостроительными планами, он построил 14,7 миллиона квадратных футов торговых площадей – и это составляет примерно треть всего, им построенного.

Инновации распространялись повсеместно и быстро. Япония стремительно шла по западному пути развития. На рубеже веков в стране стали активно строиться железные дороги, а затем, что было совершенно естественно, и универмаги, которые назывались депато. Первым таким магазином стал магазин кимоно «Мицуи», построенный в 1900 году. Как и в парижском «Бон Марше» или нью-йоркском «Уонамейкерс», в депато были залы для развлечений и художественные галереи – по крайней мере, в тех, что были построены после 1910 года. Большинство универмагов строили железнодорожные компании и размещали их на своих терминалах и вокзалах. Они соединяли свои поезда с системой метро и непосредственно включали шопинг в городскую инфраструктуру и транспортную систему. Такой подход сохраняется и сегодня. Крупные торговые комплексы строятся рядом со станциями общественного транспорта, образуя ядро основных районов. В Токио основные городские кварталы Сибуя, Синдзюку и Гиндза представляют собой районы торговых центров, сосредоточенные возле станций метро и электричек.

Постоянные перемены стали нормой: электричество позволило эффективно осветить интерьеры, устранив необходимость окон; к лифтам добавились эскалаторы, соединяющие этажи огромных атриумов, и это позволило расширить магазины по горизонтали; системы охлаждения, а затем кондиционеры сделали связь между внутренними и внешними пространствами практически ненужной. Магазины успешно конкурировали с другими формами развлечения, особенно с кинотеатрами, которые тоже использовали многие приемы розничной торговли. Но для успеха нужно было постоянно придумывать что-то новое. Самая важная перемена произошла, когда универмаги достигли максимального размера, сложности и доминирования на рынке: децентрализация, начавшаяся с трамваев и пригородных электричек, еще более ускорилась с появлением автомобилей. Растущий средний класс, привлеченный дешевизной земли, расширившейся сетью региональных дорог и доступностью автомобилей, стал перебираться на периферию городов. Хотя покупатели среднего класса все еще отправлялись в центр города за покупками, их все сильнее раздражали пробки на дорогах и проблемы с парковкой – проблемы, характерные для всех центральных районов городов. Предприниматели начали строить сервисные и торговые центры на окраинах. Долгий процесс борьбы с доминированием центра начался в 1910-е годы с появления автозаправочных станций. Владельцы заправок постепенно стали создавать при станциях небольшие магазины и сервисные центры. Заправки укрупнялись. От них был всего шаг до создания придорожных рынков, на которых продавали различные товары и где было место для парковки. Первые такие точки торговли появились в Лос-Анджелесе и быстро распространились по всей Калифорнии. В 1928–1929 годах стандартом для торгового центра престижного района стал Чепмен-маркет. Это была своеобразная деревня, построенная в стиле индейцев майя, с магазинами, ресторанами и парковкой под открытым небом. Архитектор-модернист Ричард Нойтра развил эту концепцию, предложив в 1929 году построить возле трассы супермаркет «Дикси» с огромной парковкой. После этого колоссальные возможности подобной формы торговли стали очевидны всем. К началу 30-х годов придорожные супермаркеты стали стандартом в окрестностях Лос-Анджелеса, а в 40-е годы появились во всех штатах. Внешний вид таких супермаркетов никого не интересовал – гораздо важнее было удобство подъезда и наличие места для парковки. Поэтому супермаркеты захватывали все больше и больше места. Сами здания были одноэтажными. Интерьеры стали менее иерархичными – появилось множество идентичных проходов, где покупатели могли выбирать товары самостоятельно в собственном темпе, практически не контактируя с продавцами и расплачиваясь на кассах у выхода.