Если подарок не был связан с едой (цепочка для ключей), количество денег, которые тратили посетители, увеличивалось на 12 процентов в сравнении с гостями, которых просто приветствовали, не вручая подарка. Но если подарок был непосредственно связан с едой (стаканчик йогурта), увеличение потраченной суммы достигало 24 процентов.

С экономической точки зрения этот факт приводит в недоумение. Раздача посетителям ресторана бесплатной еды до того, как они сделали заказ, казалось бы, должна побудить их купить меньше, поскольку им уже не придется тратить так много на еду. Хотя экспериментально полученный обратный результат не оправдан логически, он оправдан психологически: гости шли в ресторан, потому что были голодны. Врученный уже на пороге съедобный дар активировал не только правило взаимности, но и его более «мускулистую» версию: люди чувствуют себя особенно обязанными отдариться после получения подарка, рассчитанного на удовлетворение конкретно их нужд.

Если подарок, одолжение или услуга отличается всеми тремя качествами – значимостью, неожиданностью и индивидуализированностью, – он может стать великолепным источником перемен.

А можем ли мы рассчитывать, что этот метод окажет какое-то влияние в борьбе с террористами? Можем – и на то есть две причины. Первая: правило взаимности – культурная универсалия, прививаемая во всех обществах, включая и те, что воспитали террористов. Вторая: блага, обладающие всеми тремя качествами, имеют уникальную силу.

Возьмем, к примеру, историю Абу Джандала. Это бывший глава телохранителей Усамы бен Ладена. После взятия в плен вслед за событиями 11 сентября его допрашивали в йеменской тюрьме. Попытки заставить его дать информацию о руководстве «Аль-Каиды» казались безнадежными, поскольку ответы пленника состояли только из гневных тирад против нечестивого Запада. Но когда следователи заметили, что он никогда не ел печенье, которое ему выдавали с тюремным пайком, и узнали, что Абу Джандал был диабетиком, они оказали ему значимую, неожиданную и индивидуализированную любезность: на следующий допрос купили ему к чаю печенье без глюкозы.

По словам одного из следователей, это и явилось главным переломным моментом: «Мы проявили уважение, сделав это. Поэтому он начал говорить с нами, вместо того чтобы читать нам лекции». На следующих допросах Джандал раскрыл обширные данные об операциях «Аль-Каиды», а также выдал имена семи террористов, угнавших самолеты 11 сентября.

Печенье как знак любезности. Отказ Абу Джандала раскрыть информацию следователям сменился согласием после того, как они сделали ему неожиданное и значимое одолжение, индивидуализированное с учетом его болезни – диабета.

Brent Stirton/Getty Images

Как известно любому борцу с терроризмом, иногда для победы в этих битвах требуется обзавестись союзниками. Офицеры разведки США в Афганистане часто посещали сельские территории, чтобы заручиться помощью вождей племен в действиях против «Талибана». Эти взаимодействия были трудными, поскольку вожди часто не желали помогать американцам – из-за неприязни к жителям Запада, из страха перед местью «Талибана» или по обеим этим причинам.

Во время одного такого визита оперативник Центрального разведывательного управления США (ЦРУ) заметил, что патриарх племени, с которым он беседовал, явно переутомлен обязанностями главы племени и собственной семьи: у него было четыре молодых жены. В следующий раз оперативник приехал с максимально оптимизированным подарком для вождя – четырьмя таблетками виагры, по одной на каждую жену. «Потенция» этого значимого, неожиданного, индивидуализированного одолжения проявилась в следующий приезд агента. Сияющий патриарх засыпал его сведениями о передвижениях и маршрутах поставок «Талибана» (Примечание 76).

Когда я внедрялся в тренинговые программы различных организаций, занимавшихся продажами, я слышал часто утверждение: «Первое правило продавца – заставить покупателя полюбить его». Люди говорят «да» тем, кто им нравится. Это – факт настолько неопровержимый, что мне он никогда не казался интересным. Однако меня заинтересовало то, что нам советовали делать, чтобы расположить к себе покупателей. В этой связи часто упоминались такие качества, как дружелюбие, привлекательность и юмор. Соответственно, нам часто давали «уроки улыбки», советы по уходу за собой и приводили примеры шуток и анекдотов.

Но больше всего внимание привлекали два способа пробуждения позитивных чувств. Нас учили подчеркивать сходства и не жалеть комплиментов. И есть веская причина, почему на эти два метода следует делать ставку: каждый из них усиливает симпатию.

Сходство. Нам нравится тот, кто похож на нас. Это склонность, которая является неотъемлемой частью человеческого бытия: младенцы охотнее улыбаются взрослым, чье выражение лица соответствует их собственному. И эту склонность можно активировать якобы незначительными сходствами, которые тем не менее способны давать большой эффект.

Параллели в речи (слова и выражения, которые используют партнеры по разговору) усиливают любовное влечение, укрепляют стабильность отношений… И повышают вероятность, что переговоры о заложниках окончатся мирно. Это влияние возникает несмотря на то, что общность стилей, как правило, проходит незамеченной собеседниками.

Обнаруженные сходства. Даже кажущиеся несущественными сходства могут вести к большему взаимопониманию.

© 2012 Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.

Важность сходства очевидна, когда дело доходит до оказания помощи. Люди с большей готовностью помогают жертве несчастного случая, если у них общая национальность или даже любимая спортивная команда. Эта тенденция также действует и в учебной обстановке. Фактор, который играет наибольшую роль в успехе молодежных образовательных программ, – изначальное сходство интересов ученика и наставника.

Но именно в деловой сфере воздействие сходства наиболее очевидно. Официантки, которых научили подражать стилю речи посетителей, удваивали свои чаевые. Переговорщики, наученные делать это в общении с оппонентами, добивались существенно лучших результатов. Продавцы, подражавшие стилю речи и невербальному поведению (жестам, позам) покупателей, продавали больше электронной аппаратуры, которую рекомендовали им (Примечание 77).

Комплименты. «На хорошем комплименте, – признавался Марк Твен, – я могу прожить два месяца». Подходящая метафора, поскольку комплименты питают и поддерживают нас эмоционально. Они также вызывают в нас симпатию к их авторам и желание угодить им. И это одинаково верно во всех случаях – касается ли похвала нашей внешности, вкуса, личности, рабочих качеств или интеллекта.