Одна из самых честных историй о моде на пластику у мужчин была рассказана английским журналистом по имени Стив Бил, который поделился собственным опытом в газете Evening Standard (Mr. Nip and Tuck, 11 ноября 2005 г.). Бил решил лечь под нож после многих лет борьбы с гинекомастией («мужская грудь»). Хотя она проявляется только у 10 % мужчин и считается генетической, Бил страдал и не мог самостоятельно справиться с заниженной самооценкой: «Дело в том, что в начале XXI в. медицина может гарантировать мне больше любви, больше секса, лучшую самооценку и сервис в ресторанах. Даже лучшую работу. Когда вокруг столько смазливых мальчиков вроде Дэвида Бекхэма и Джуда Лоу, мужское тело оценивается так же строго, как и женское. Уж не знаю, к счастью ли это».

Возможно, это и к лучшему, что отрасли, в которых так важно хорошо выглядеть, могут обеспечить зарплату – или влияние, – чтобы сделать эти улучшения доступными. Так что Бил решил не только избавиться от «мужской груди», но и сделал липосакцию, ботокс, лазерную эпиляцию на спине и поставил фарфоровые коронки. «Сегодня у каждого найдется знакомый, который когда-либо делал какую-нибудь пластику. Меня вдохновил пример друга, который уже сделал подобные операции… Конечно, я бы хотел жить в мире, где ни я, ни кто-либо еще не замечает моих физических недостатков. Но это лишь мечты. И все больше и больше мужчин согласны со мной. Почти 35 % пациентов известной сети пластической хирургии Harley Medical Group – мужчины».

Правда, пока что мужчины не бросаются в массовом порядке к пластическим хирургам, чтобы лучше выглядеть. Абсолютное большинство из них игнорируют спам-рассылки об увеличении члена. Чаще их интересует коррекция незначительных ошибок – расплющенный нос, жирок на талии, оттопыренные уши и женская грудь. Но все меняется. Американское общество эстетической пластической хирургии сообщает о процедурах по созданию «кубиков» на животе и накачанной груди (брюшные и грудные имплантанты). Особую популярность набирает процедура по совершенствованию попки.

Конечно, когда-нибудь снова будет модно выглядеть «натурально». Что-то вроде современного стиля «винтаж». Хотя мужчины вряд ли смогут противостоять уговорам – сверстников, коллег, СМИ – исправить недостатки и твердой походкой направиться в подтянутое моложавое будущее. Скорее всего, некоторые из вас, читателей, – последние, кто за всю жизнь ни разу не обратится к пластическому хирургу.

Он значительно сократил потребление алкоголя по сравнению с далекими пивными деньками молодости. Теперь это такое же особенное блюдо, как мясо с кровью и шикарный десерт. Конечно, в пабе он возьмет пиво, но в ресторане он предпочитает стаканчик вина, или хороший односолодовый виски, ну или любой другой напиток, который ему предложит официант. Но ничто так не отвлекает от трудностей жизни, считает он, как правильно поданный сухой мартини: в настоящем стакане для мартини, похожем на тот, из которого пил Синатра, с добавлением джина Bombay Sapphire и малой толики вермута, великолепно охлажденный, с тонким ломтиком лимона на краешке бокала. В хорошем месте и в хорошей компании напиток становится еще прекраснее. Сандрин пришла одна, ее босса задержали неотложные семейные дела.

Он с удовольствием отмечает, что она заказала бокал шампанского. Значит, это не будет один из тех скучных вечеров, на которых говорят о работе и на которых приходится скучно цедить минералку и ничего, кроме минералки. Он уже предвкушает, как будет просматривать винную карту.

Сандрин поднимает бокал: «Твое здоровье!» – «И твое тоже». Хотя вряд ли этот вечер благоприятно скажется на здоровье…

Почти вся реклама алкоголя ориентирована на мужчин. Логика здесь такая же, как и для машин: женщины не будут против алкогольного бренда с мужским характером, в то время как мужчины вряд ли прикоснутся к «женскому» напитку. Среди редких алкогольных продуктов, явно нацеленных на женщин, можно выделить «коктейли» (слабоалкогольные газированные напитки), такие как Bacardi Breezer, которые стали особо популярны в 1990-е, но были раскритикованы обществом и СМИ, якобы по причине того, что они увеличили потребление алкоголя несовершеннолетними.

Хотя алкоголь и не демонизируют так же, как табак, на его рекламу наложены серьезные ограничения во всем мире. Европейский союз разработал международные правила, в которых, в частности, сказано, что реклама алкоголя не должна быть ориентирована на несовершеннолетних, не должна проводить параллели между алкоголем и «социальным или сексуальным успехом» и не должна поощрять «неумеренное потребление». В Великобритании вопросами рекламы алкоголя занимается Комитет рекламных стандартов и непосредственно сами производители. США также выбрали путь саморегулирования. Тем не менее этой рекламы с каждым днем становится все больше. По обе стороны Атлантики спонсирование спортивных мероприятий производителями алкогольной продукции – стандартная практика. В начале 2008 г. компания Cos Light заключила 20-миллионный контракт с таким «семейным» видом соревнований, как NASCAR. Сделка принесла компании исключительное право использования логотипов организаторов гонки в своей рекламе, на упаковках и промоматериалах, а также спонсорство награды Pole Award – приза за самое быстрое квалификационное время в гонке.

Филипп Алмонд, директор по маркетингу гигантской компании Diageo в Великобритании (которой принадлежат марки Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Gordon’s Gin и Dom Perignon), говорит следующее: «Регулирование рекламы становится все более жестким, но в случае с Diageo наши собственные принципы чуть ли не строже, чем многие местные законы. Мы заметили, что запреты только стимулируют воображение. Это замечательно, поскольку мы резко перешли от мира 30-секундных ТВ-роликов 50-х гг. к более интересным приемам».

Тем не менее сотрудничество одной из главных марок Diageo, Guinness, с Лондонским агентством по рекламе AMV. BBDO было продолжительным и весьма эффективным. За последние несколько лет агентство создало несколько очень популярных и успешных рекламных роликов для компании. Одно время в них использовался слоган: «Хорошее приходит к тому, кто умеет ждать». Каждый любитель Guinness знает: чтобы налить пинту этого темного пива, нужно время. Помните в ролике «Серфер» (1999 г.) белые лошади вставали на дыбы на фоне волн, разбивающихся о берег? Серферы, которые подолгу могут сидеть и ждать правильную волну, – идеальная метафора терпения. Но помимо этого ролик был полон образов мужественности: грубых лиц и напряженных мускулов серферов и драматичным закадровым текстом, взятым со страниц «Моби Дика».