Тем не менее, несмотря на небольшой объем имеющейся информации (лишь то, во что каждый участник анкетирования был одет и обут в тот день), в 85 процентах случаев респонденты без труда определяли принадлежность к тому или иному клубу: члены клуба Cottage были верно идентифицированы как члены клуба Cottage, а члены клуба Terrace как члены клуба Terrace.

Респонденты правильно определили принадлежность к клубу, потому что люди склонны подражать своему окружению. Члены клуба Cottage одевались как другие члены этого клуба; члены клуба Terrace тоже в целом были похожи друг на друга.

Но это еще не все. Как и парочка в горизонтальных полосках, замеченная мною во время прогулки с собакой, приверженцы каждого клуба одевались похоже, но не идентично. Члены клуба Cottage склонялись к преппи-стилю, но на одних шорты или брюки цвета хаки были более светлого оттенка, а на других – более темного. Члены клуба Terrace склонялись к альтернативному стилю, но одни предпочитали рваные джинсы голубого цвета, а другие – черного. Были замечены обе тенденции: как подражание, так и стремление к непохожести.

И желание отличаться от других распределялось не случайным образом. Студенты, которым, по их словам, было важнее быть непохожими на окружающих, действительно больше выделялись. На них могла быть надета футболка с необычным изображением дракона или юбка в стиле преппи, но с кружевной отделкой по подолу.

Студенты с более выраженной потребностью в уникальности все равно были достаточно похожи на приверженцев своего клуба, чтобы окружающие могли определить их членство, но при этом одевались так, чтобы чем-то выделяться. Похожие, но разные. Соответствующие, но уникальные.

Но действительно ли выбор одежды был продиктован социальным влиянием? Может быть, студенты с похожими вкусами вступили в тот же клуб, чтобы общаться с себе подобными? Возможно, поклонники преппи-стиля любят общество таких же поклонников преппи-стиля и выбрали клуб Cottage за его репутацию? И тогда не общение с другими приверженцами преппи-стиля подтолкнуло их к выбору такого же гардероба, а они с самого начала отдавали ему предпочтение и просто решили проводить время там, где бывают их единомышленники[16].

Либо могли существовать какие-то нормы, диктовавшие определенную форму одежды. Придите на официальное мероприятие в черном костюме и бабочке, и никто не удивится, что вы выглядите точно так же, как все присутствующие мужчины. Здесь дело не в социальном влиянии, а в нормах и правилах ситуации.

Основная масса ситуаций не предполагает столь очевидных и конкретных норм и правил поведения, но многие подразумевают косвенные рекомендации. Собираетесь на пляж? Большинство людей надели бы что-то яркое, летнее, радостное, а не темное и мрачное. Идете ужинать в хороший ресторан? Возможно, стоит немного принарядиться. Таким же образом группы молодых людей или девушек могут выбрать одинаковую форму одежды в пятницу вечером, потому что они идут в такое место, где принят определенный дресс-код.

Чтобы изолировать эти возможные объяснения друг от друга, мы провели контролируемый эксперимент. Я походил по кампусу другого колледжа и попросил студентов заполнить небольшую анкету. Респондентам предлагали четыре варианта одной категории товара и просили выразить свое предпочтение.

Первой группе респондентов нужно было выбрать автомобиль: серый спортивный седан Mercedes, синий спортивный седан Mercedes, серый купе BMW или синий купе BMW.

Второй группе предлагалось выбрать рюкзак из двух вариантов каждой из двух моделей. Участникам опроса предоставили основную информацию о каждом продукте (базовые характеристики и цена), после чего попросили обвести тот вариант, который они бы приобрели.

Чтобы определить роль социального влияния в выборе товаров, мы позволили некоторым респондентам узнать, какие варианты предпочли «другие участники» анкетирования.

Половина людей делала выбор независимо, только на основании информации о продукте, ничего не зная о чужих предпочтениях.

Вторая половина, прежде чем принять решение, могла посмотреть, какой выбор сделали другие участники (как в эксперименте с длиной линий). Им объясняли, что бюджет исследования ограничен, поэтому для сокращения затрат на бумагу и печать каждая анкета рассчитана на два ответа.

Под вопросом «Что бы вы купили?» было место для двух отдельных ответов с пометками «Респондент 1» и «Респондент 2». Если анкета была еще никем не заполнена, то респондент должен был вписать свой ответ рядом с пометкой «Респондент 1». Если это место было уже занято, то рядом с пометкой «Респондент 2».

На самом деле все якобы заполненные первым респондентом анкеты были поддельными. Мы сами вписали эти ответы, чтобы заставить участников экспериментальной группы думать, будто кто-то другой уже выбрал один из предлагаемых вариантов. Например, в одних анкетах уже был указан серый Mercedes, а в других – синий BMW. Таким образом, каждый участник мог ознакомиться с чужим выбором, прежде чем сделать собственный.

Затем мы проверили, какой вариант предпочли студенты: тот же, что и поддельный первый респондент, или что-то другое.

Поскольку ответы для поддельного первого респондента были выбраны случайным образом, вероятность того, что к участнику попадет анкета с ответами человека, в силу естественных причин имеющего такие же предпочтения, была сведена к минимуму.

И в отличие от официального мероприятия или выбора наряда для поездки на пляж, ни в независимом, ни в управляемом анкетировании не было никаких норм, которые могли бы повлиять на поведение респондентов.

Если бы все сводилось к подражанию, люди просто выбирали бы то, что и предыдущий респондент. Он хочет серый Mercedes? Отлично, дайте и мне такой же!

А если бы все сводилось к желанию отличаться, то респонденты выбирали бы любой другой ответ. Он хочет серый Mercedes? Отлично, тогда я выберу синий Mercedes (или серый BMW, или синий BMW).

Но результаты оказались гораздо сложнее. Вместо того чтобы выбирать то же самое или, наоборот, что-то полностью отличающееся, люди делали такой выбор, который позволял им быть одновременно похожими и непохожими на других.