«Раньше никто никогда ничего подобного не делал». Многие предприниматели полагают, что их ключевая стратегическая позиция заключается в том, что они придумали новую идею – товар, услугу, технологию, бизнес в Интернете – раньше всех остальных. Они осознают значение преимущества того, чтобы быть первым; страх перед тем, что их превзойдут рыночные соперники, заставляет многих предпринимателей работать круглые сутки.

Если вы создаете компанию, товар, услугу или сайт до появления конкурентов, вы получаете так называемое преимущество первого хода. Потенциально компания-первопроходец привлекает настолько много потребителей, что для изменения поведения существенной части рынка (в специальных терминах, «сформировавшейся потребительской базы») ее конкурентам придется приложить громадные усилия.

Первопроходец, пионер рынка получает множество преимуществ, включая следующие возможности:

• захват значительной доли рынка до момента входа на него конкурентов;

• приобретение ключевых стратегических партнеров, что ограничивает выбор припозднившихся конкурентов;

• привлечение талантливых работников и менеджеров;

• «захват» внимания медиа;

• «узурпация» источников финансирования (венчурного капитала).

Стратегия, направленная на завоевание преимущества первого хода, предполагает как риски, так и выгоды. Большинство фирм не способны оградить себя от конкуренции непреодолимыми барьерами на входе. Вас же не привлекает судьба подразделения по исследованиям и разработкам крупной компании-имитатора? Не стоит забывать и о реальном риске того, что в случае, если вы разработали действительно инновационный товар, он будет не принят рынком (а вы не получите доступа к источникам финансирования). Более того, компании, появляющиеся на рынке во второй или третьей очереди, извлекают немалые выгоды. Ведь они избежали затрат на информирование рынка, проведение обширных научных исследований и привлечение креативных сотрудников.

Если добиться преимущества первого хода – часть вашей ключевой деловой стратегии, спросите себя: «Насколько надежна эта позиция? Что я должен сделать для ее укрепления?» Помните, что патенты, авторские права и другая информация, являющаяся собственностью фирмы, помогают лишь до поры до времени. Имеете ли вы возможность создать стратегические альянсы или «захватить» клиентов, дистрибьюторов и источники финансирования, что помешает будущим конкурентам бросить вам вызов?

Стратегия первого хода сопряжена с риском увеличения скорости вывода товара на рынок за счет снижения его качества. В результате конкуренты получают возможность честно рекламировать свои продукты как значительно улучшенный вариант товара. Необходимо постоянно работать над улучшением товаров, услуг, маркетинга и технологических операций. Ищите способы превратиться из первой на рынке компании в самую лучшую.

Многие компании все чаще выбирают стратегию, базирующуюся на целенаправленных усилиях по созданию брендов. Приобретение известного марочного имени означает упрочение взаимоотношений потребителей и компании, что приводит к ослаблению конкуренции.

Обладание брендом влечет за собой множество преимуществ. Однако создать известную торговую марку очень непросто. Во-первых, брендинг обходится дорого. Приобретение известности сопряжено с огромными расходами на маркетинг и рекламу. Кому-то покажется, что некоторые бренды возникают внезапно (прежде всего в интернет-бизнесе). Но это не так.

Создание действительно сильной торговой марки – не просто вопрос узнавания фирменного названия. Настоящий бренд внушает потребителям доверие к вашим товарам и услугам, так как воспринимается как гарант стабильности качества товара, цены, сервиса или удобств. Вы отнюдь не обязаны обещать самое высокое качество или самую низкую цену. Секрет успеха в постоянстве. Потребитель должен быть уверен в том, что он может положиться на товар под данной торговой маркой. Компания McDonald’s не обещала баловать своих клиентов деликатесами. В основе этого бренда лежит постоянство впечатлений посетителей ресторанов, продукты одного и того же типа и качества и чистота в каждом заведении.

Если ваша цель состоит в создании действительно сильного бренда, вы должны проанализировать все потребительские качества вашей продукции и выгоды, которые вы можете предложить своим потребителям на постоянной основе в течение определенного времени, и убедиться в наличии у компании соответствующих ресурсов.

Любой бизнес предполагает риск. Только самые наивные и неопытные предприниматели полагают, что их бизнес изначально «обречен на победу». Работая над этим разделом плана, попытайтесь рассмотреть различные риски, с которыми может столкнуться новое предприятие.

Новая задача может показаться обескураживающей. И все-таки не теряйте энтузиазма. Оценка рисков поможет вам подготовиться к угрозам и встретить их во всеоружии. Если, например, вы определяете основной риск как возможность прихода на рынок конкурента, располагающего значительными финансовыми ресурсами, вам, вероятно, потребуется сделать шаги, направленные на заключение контрактов с ключевыми клиентами или на концентрацию денежных средств.

Оценка рисков – это не упражнение в нагнетании страхов (хотя, если вы напуганы, вам, возможно, не следует начинать свой бизнес). Многие предприниматели полагают, что честное описание рисков отпугнет потенциальных инвесторов. Отнюдь нет. Оценка рисков демонстрирует всем специалистам (за исключением неопытных инвесторов), что вы объективно рассматриваете сложившуюся в отрасли и на рынке ситуацию и осознаете масштаб угроз. Очевидно, что в этом случае вы, скорее всего, предпримете шаги, позволяющие обойти ловушки и капканы.

Дело не просто в высоких или низких рисках. Большое значение имеет тип рисков. Как для инвесторов, так и для бизнесменов некоторые риски имеют большее значение, чем другие. Вот некоторые из основных типов риска, с которыми сталкиваются компании:

• Рыночный риск. Рынок может не отреагировать на ваши товары или услуги в силу своей неготовности или отсутствия реальных потребностей. Преодолеть рыночные риски очень трудно.

• Конкурентный риск. Конкурентная ситуация изменяется, и на рынок входят новые конкуренты. Одновременно присутствующие на рынке компании изменяют позиционирование товаров или услуг, что означает упрочение их позиций в рыночном соперничестве. Вы должны продумать сценарии, предусматривающие варианты действий конкурентов в результате вашего входа на рынок, так как в этом случае конкурентная среда неизбежно изменится.