В главе 2 мы обсудили, как сформулировать интересное торговое предложение. Мы говорили, что первый шаг – выяснить, что конкретно хочет рынок. Теперь копнем глубже. Когда речь идет о предоставлении продукта или услуги, нужно дать клиентам не только то, что они хотят получить, а то, в чем они нуждаются.

Зачастую существует огромная разница между тем, что люди хотят, и тем, что им нужно. Позвольте привести пример. Допустим, вы фитнес-инструктор. Вы улучшаете жизнь людей с помощью фитнеса и здорового питания. Формулировка «хорошее здоровье» слишком абстрактная для большинства людей и рассчитана на перспективу. Так что лучше обратиться к их тщеславию или другим сегодняшним конкретным желаниям – например, иметь накаченный пресс, подтянутую фигуру, прекрасный внешний вид.

Итак, нужно дать им то, в чем они нуждаются (здоровье), но использовать для этого то, что они хотят – выносливость и прекрасный внешний вид; именно это вы им и продадите. То есть нужно понимать и желания, и потребности клиентов. Иногда они пересекаются, а иногда нет.

Если бы у меня дома целый месяц стояла «беговая дорожка», но я бы не похудел ни на грамм, разве это доказывает, что «дорожка» не эффективна? Смешно. Чтобы моя «дорожка» принесла результат, нужно ее включить, бегать на ней определенное время, потеть и повторять процесс регулярно. Купить ее – только первый шаг. Применить ее по назначению – второй шаг. Может, это и очевидно, однако вам придется потрудиться, чтобы люди сделали то, что им необходимо для достижения результата, для которого предназначен ваш продукт/услуга.

Некоторые предприниматели считают, что следить за тем, как клиент применяет их продукт, – не их обязанность. Якобы клиенты сами ответственны за получение результатов с помощью продукта или услуги, которые они приобрели. Однако это недальновидно. Мы живем в таком стремительном мире, что многие вещи претендуют на время и внимание клиентов. Наша цель – сделать так, чтобы наши клиенты добились результата.

Клиент, который покупает ваш продукт/услугу, но не пользуется им или неверно применяет, скорее всего, спишет его со счетов как идиотскую, никому не нужную вещь. В лучшем случае он никогда больше ничего у вас не купит, в худшем – он назовет вас мошенником. Смешно, конечно, называть продажу «беговой дорожки» мошенничеством только потому, что человек не смог использовать ее правильно, но клиент может сделать то же самое с вашим продуктом или услугой.

Ведь теперь у клиентов есть доступ к онлайн-форумам и социальным сетям, и они могут написать либо положительные отзывы, если они получили желаемый результат, либо негативные отзывы, если результат был соответствующим. Справедливо? Возможно, но в таком случае признаком успешного бизнеса являются решения, которые помогают клиентам внедрять продукт должным образом и получать необходимый результат.

Во многих случаях это означает, что вам придется пройти вместе с ними весь процесс – шаг за шагом, пока они не получат результат. Иначе вы окажетесь в нерентабельном, потребительском, транзакционном бизнесе, конкурирующем только по цене. Это довольно опасное положение, учитывая, что клиенты всего за один клик могут сравнить цены и найти более выгодный вариант.

Итак, ваша задача – найти способ продать то, что хотят клиенты, но при этом обеспечить им то, в чем они нуждаются. Объяснить, какие действия нужно предпринять, чтобы получить результат. А для этого, возможно, придется по-новому сформулировать свое предложение. Например, разделить процесс на небольшие этапы, чтобы облегчить задачу.

Или, допустим, у вас самые лучшие витамины в мире, но они должны быть вкусными, чтобы дети не выплевывали их. То есть нужно дать им то, чего они хотят, и то, что им нужно.

Лидерство – привлекательное качество, и людям нравится, когда их направляют. Если взять на себя инициативу и помочь клиентам правильно применять продукт или услугу, обходя препятствия и предлагая решения, – это и называется лидерством. Помогите клиентам достичь результата, и это принесет пользу и вам, и им.

Иначе пострадаете и вы, и они. Помните, ваша цель – создать племя ревностных поклонников, а не просто заключить сделку.

Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента, говорил, что две основные задачи каждого бизнеса – маркетинг и инновации. Слово «инновации» часто ассоциируется с высокотехнологичными стартапами Кремниевой долины, биотехнологическими компаниями или конструкторскими фирмами. Часто поднимается вопрос – может ли обычный бизнес, который продает самые обычные продукты, быть инновационным? Конечно, может.

Существует распространенное заблуждение, что инновационным должен быть сам продукт или услуга. Если вы продаете обыденный, заурядный продукт, вам наверняка кажется, что инновации не имеют никакого отношения к вашему бизнесу или отрасли. Вам кажется, что у вас нет выбора, и приходится конкурировать только по цене.

Однако инновации выходят далеко за рамки самого продукта. Инновационными могут быть цена продукта, способ его оплаты, упаковка, техподдержка, доставка, управление, маркетинг/реклама и множество других элементов, связанных с клиентами. Одна из возможных инноваций, которую компании регулярно упускают из виду, – создание атмосферы театра. Клиенты хотят, чтобы их не только обслуживали. Они хотят, чтобы их развлекали. Так дайте им то, чего они хотят.

Если у вас «непривлекательный» бизнес и первый вопрос клиента практически всегда касается цены, вы, вероятно, скептически относитесь ко всем этим разговорам об инновациях и театре. В конце концов, как, например, производитель блендеров может быть новатором? Что в этом рядовом бизнесе можно придумать нового? Или в ресторане? Рад, что вы спросили.

Blendtec – производитель блендеров, самых обычных блендеров, какими вы пользуетесь на кухне. Компания вызвала ажиотаж, запустив на YouTube серию видеоклипов под названием «Will It Blend?». Чудаковатый ученый демонстрирует блендеры, перемалывая в них самые разные «неподходящие» предметы – от iPhone и iPad до мячиков для гольфа.

Мне рыдать хочется, когда я смотрю на такое бессмысленное уничтожение моих любимых товаров Apple; однако Blendtec наверняка радуется сотням миллионов просмотров на YouTube. Такая сумасшедшая реклама при весьма скромных расходах на видеоклипы – просто гениальный ход. Можете ли вы создать атмосферу театрального представления и обеспечить себе такую рекламу, продемонстрировав, как вы используете свой самый обычный продукт совершенно необычным образом?

Однажды я зашел в мужскую уборную в ресторане недалеко от моего дома и заметил постер на стене: