Разумеется, один из этих двух ароматов – это черная овца. Но который из них? Все зависит от того, кому вы задаете этот вопрос. Fracas не будет держать вас на мушке пистолета, как Bandit. Скорее он вас нежно убьет. Этот аромат способен задушить, но вы не будете сопротивляться. Он из тех парфюмов, которые медленно опьяняют своего обладателя, пока тот не теряет рассудок и уже не может рассуждать здраво, пока неожиданно не поймет, что уже лежит в багажнике со связанными руками.

Мужчины-читатели, которым до этого момента мы изредка бросали косточку, возможно, уже гадают, неужели мы так и будем знакомить их лишь с одним мужским парфюмом в десятилетие. Спокойно, перемены уже близко. 1950-е годы, засуха заканчивается. Приближаются дожди.

В 1950-х годах новое поколение молодых мужчин в серых фланелевых костюмах и наручных часах Timex становилось корпоративной рабочей силой. Костюмы, ботинки, кейсы. Их ритуалы по уходу за собой уже чуть более тщательные, и жужжание бритв Remington слышится в пригородах. Естественно, хороший одеколон после бритья – это необходимый завершающий штрих. Когда Бенни Саутстрит в песне «Парни и куколки» поет о никчемных бездельниках, занимающих прибыльные места и обливающихся Vitalis и Barbasol, он имеет в виду бренды, чьи средства для кожи головы и пена для бритья обеспечили себе место в ванных комнатах у мужчин и мгновенно стали узнаваемы.

Но каких мужчин? Ведь это были годы, когда реклама четко ориентировалась на возрастные группы потребителей. В 1950-х годах доходы ведущих креативных агентств в Америке выросли более чем в четыре раза, с 1,3 миллиарда до 6 миллиардов, поскольку они помогали брендам определить и «окучить» определенную группу потребителей. Когда-то существовало четкое разделение: одни парфюмы для высшего света и другие – для «остального населения». Но теперь средний класс становился все многочисленнее благодаря послевоенному процветанию. (Этого, увы, нельзя сказать о Британии, в которой в начале 1950-х годов все еще существовали ограничения). Это означало, что парфюму предстояло стать дойной коровой, поставщиком наличных из сегмента масс-маркета, особенно если игнорируемое прежде мужское население можно было превратить в постоянных пользователей. Вопрос был жизненно важным, поскольку предложение превышало спрос, и новые покупатели были просто необходимы.

У парфюмерной промышленности пока еще не было своего «ковбоя Марлборо», ролевой модели, созданной Лео Бернеттом в 1954 году для раскрутки среди мужчин сигарет с фильтром, традиционно считавшихся женскими. Однако при продвижении средств после бритья начали ориентироваться на целевую аудиторию в зависимости от возраста или положения (это мог быть служащий компании, стремящийся к повышению по службе, или холостяк, желающий найти жену). Все компании старались превратить День отцов в повод для покупки подарка. В рекламных объявлениях часто фигурировали дети, преподносящие папочке флакон одеколона, чтобы показать, как сильно они его любят. Но прежде всего следовало попытаться придать этому товару характерные черты среднестатистической мужественности: сила, процветание, гетеросексуальность. Иначе этот товар рисковал быть отвергнутым как излишне женственный. Некоторые одеколоны после бритья рекламировали с помощью знаменитостей, среди которых было много спортсменов. Mennen заполучил улыбчивого игрока в гольф, чемпиона Сэма Снида. Он согласился надеть кепку и признаться, что их средство помогает ему всегда «иметь перевес в одно очко над запахом пота». От такой «авторитетной» рекламы все-таки пришлось отказаться. Она воспринималась как чрезмерно властная и уводила рекламное агентство от аудитории менеджеров среднего звена, которые и без того ощущали себя всего лишь винтиками в механизме.

В десятилетие, увидевшее рождение и подъем телевизионной рекламы, было очень важно, чтобы только мужские ароматы продвигались с помощью этого средства массовой информации. Old Spice от Shulton был одним из немногих парфюмов, которому доверили подобную рекламу. В фокусе такой рекламы сосредоточено только одно уникальное предложение, а остальные пятьдесят новинок должны были запомниться благодаря одной запоминающейся мелодии или фразе. Одеколоны после бритья можно было продвигать с помощью такой технологии, потому что их плюсы были не в запахе, как мы уже видели в 1930-х годах, а в эффективности. Телевизионная реклама Old Spice 1957 года начиналась с хижины у моря, оживленных моряков и русалок, а потом переходила к подробной демонстрации утреннего бритья. Парень агрессивно втирал Old Spice в лицо в опасной близости от глаз.

В этом новаторском формате никто еще толком не знал, как показать парфюм. Иллюстрацией этого может служить реклама Revlon. Эта фирма стала пионером рекламы на ТВ и в 1959 году спонсировала собственное шоу-варьете под названием The Big Party («Большая вечеринка»). Шоу вел Рок Хадсон в обстановке домашнего коктейля с гостями. Между интервью со знаменитостями, музыкальными номерами и выступлениями комиков демонстрировали косметические товары, чтобы помочь зрительницам понять, какую косметику им следует купить для их большой вечеринки. Фирма Revlon без проблем показывала яркую помаду на черно-белом экране, подчеркивая качество товара с помощью колотого льда, тарелок с пластмассовыми фруктами, покрытыми инеем, или красотки в гамаке, на губах которой была помада того оттенка, о котором шла речь. Однако Revlon никогда не пытался продать свой парфюм. Создавалось впечатление, будто аромат был обескуражен новыми возможностями, и ему требовалось несколько лет, чтобы посидеть и подумать.

Помимо рекламы существовал еще один способ, с помощью которого парфюм мог добраться до масс и который лучше других подходил для эры комфорта. В 1930-х годах мы уже встречались с пробниками – одноразовыми склянками из люцита с образцами парфюма. Два десятилетия спустя появились их последователи: торговые автоматы Perfumatic. К 1953 году они имелись более чем в десяти тысячах магазинов в США или «там, где есть женщины», включая кинотеатры, заправки, бары и сетевые рестораны. Perfumatic предлагал четыре «величайших хита» в виде одеколона. Как правило, это были English Lavender от Yardley, № 5, Tabu и Tweed. Опустив десять центов, покупательнице следовало подставить запястье под носик, и парфюм распылялся на кожу. Это был доступный и дешевый парфюм. Кстати, ни один из этих ароматов не был ароматом 1950-х годов, словно настало время придержать новинки и насладиться красотой архивной классики, часть которой родилась сорок лет назад.

Привлекали ли Perfumatic с доступными парфюмерными хитами девочек-подростков, которые отправились на свидание с мальчиком? Все может быть. Тем не менее в 1950-е годы, особенно к концу десятилетия, на фоне зарождающейся культуры рок-н-ролла и вращающихся бедер Элвиса Пресли, парфюмерные дома все еще не чувствовали себя уверенно, разрабатывая парфюмы для более молодых покупательниц, не говоря уж о том, чтобы в дизайне отражалась эстетика атомной эры. Если мы перелистаем страницы назад и вернемся к 1910-м и 1920-м годам, то увидим, что парфюмы задавали тон и попадали в цель. Но вернувшись в 1950-е годы, мы поймем, что парфюмы следовали за потребителями, а не вели их за собой.

Некогда бывший символом эмансипации, теперь аромат рисковал стать уделом хорошеньких домохозяек, наводящих красоту перед приходом мужа. Вот цитата из The Economist за 1956 год: «Обычная женщина по-прежнему пребывает в уверенности, что в браке одна унция парфюма стоит капли законных прав, и ее мечты о власти – это все еще роковая женщина, а не административный пост на гражданской службе».