Всякий раз, когда Samsung анонсировал новый телевизор, стиральную машину или смартфон на своих страницах в Facebook и Twitter, или клиенты обсуждали продукты Samsung на веб-форумах, в комментариях неизменно появлялся бесконечный поток саркастических острот.

«Я сижу перед LCD монитором Samsung. Надеюсь, он не взорвется!»

Авиакомпании всего мира запретили полеты с Note 7. Пранкеры разместили на YouTube видеоролики Grand Theft Auto V, в которых персонажи покупают Note 7 в магазине оружия и боеприпасов и швыряют их в людей и автомобили, как гранаты, на улицах Лос-Сантоса, вымышленного города Южной Калифорнии.

Samsung выпустил уведомление о нарушении авторских прав YouTube – несмотря на то, что концерну не принадлежали авторские права на эти видео. Попытка установить цензуру привела к обратному результату – появилось еще больше подобных роликов.

«Samsung не хочет, чтобы вы познакомились с видео о модели взрывного смартфона GTA V», – заявило интернет-издание Ars Technica, публикуя видео в открытый доступ.

«Похоже, что компания Samsung пошла по легкому пути удаления контента, который ей не понравился, заявив о нарушении не принадлежащих ей авторских прав», – констатировала 26 октября Electronic Frontier Foundation – группа, защищающая свободу слова в Интернете.

Другими словами, это был один из величайших провалов бренда в новейшей истории: отзыв продукта, за которым последовал выпуск на замену новых смартфонов, оказавшихся столь же опасными, а затем все более запутанные и безнадежные попытки «сохранить лицо».

Для меня Корея стала путешествием, полным открытий.

Я переехал в эту страну в сентябре 2009 года и с интервалами жил в Южной Корее до осени 2016 года, периодически ведя репортажи из Вьетнама и Камбоджи.

Я сразу же был очарован новым приютившим меня домом. Это была нация, разделенная между авторитарным Севером и демократическим Югом, полярными противоположностями с точки зрения их обществ, экономик и политики.

И все же, по существу, это была одна нация и один народ, разъединенные искусственной границей.

В тридцати минутах езды к северу от моего дома в Сеуле находилась демилитаризованная зона, одна из наиболее плотно заминированных границ в мире, – место, которое я посещал десятки раз. По ту сторону находилась Северная Корея, откуда маршал Ким Чен Ир угрожал войной Соединенным Штатам и где была создана страшная сеть лагерей для военнопленных.

Однако мои южнокорейские друзья зевали от скуки при упоминаниях о Северной Корее.

«Нам действительно нет никакого дела до Северной Кореи, – подтвердил один из них, повторяя то, что я слышал от многих других. – Мы разобрались с Северной Кореей уже несколько десятилетий назад. Ничего не изменилось. Мы не просыпаемся с мыслью об этой стране. У меня есть собственная жизнь, о которой нужно беспокоиться. Мои родители хотят, чтобы я получил работу в Samsung».

«Вы получаете работу в компаниях Samsung, Hyundai, LG, SK. И тогда ваши родители и окружение считают вас успешными, и хвастаются вами перед своими друзьями. Если вам не удалось попасть в Samsung, что ж, тогда вы – неудачник, недостойный упоминания».

Я был покорен подобными комментариями. Двумя поколениями раньше в Южной Корее была диктатура, страна была экономически беднее Северной Кореи. Сегодня это одна из самых богатых и технически подкованных демократических стран, успешную историю которой мало кто мог бы предсказать несколько десятилетий назад. Местные жители назвали Южную Корею «Республиой Samsung».

Как могла Южная Корея за два поколения превратиться из аграрной страны в одну из самых успешных экономик мира? Как это отразилось на ее жителях, бизнесе и культуре? Я поступил в университет Йонсей в Сеуле для интенсивного изучения корейского языка, где погрузился в чтение наиболее авторитетной академической литературы о Южной Корее. Я подружился с местными жителями, чтобы лучше понять корейский народ.

«Продукты Samsung есть у каждого на этом углу улицы – в кармане или в доме, – с гордостью сказал мне бывший вице-президент Samsung.

Я обнаружил, что он был прав.

Оказываясь в аэропортах Мехико, Лондона и Будапешта, я поражался эмблемам и рекламе Samsung – они были повсюду. В Камбодже, на Кубе, в России и Венесуэле я видел людей, пользующихся телефонами Samsung. Выйдя за пределы аэропорта во Вьентьяне, в сонном Лаосе, государстве Юго-Восточной Азии, я увидел гигантскую рекламу Note 7, несколько месяцев спустя после того, как устройство было отозвано с рынка. Во время поездки в Пхеньян, в Северной Корее, мой сопровождающий показал мне на смартфоне фотографию его гостиной, где я увидел телевизор с плоским экраном с логотипом Samsung. Samsung был гордостью Южной Кореи; в восприятии большинства успех Кореи зависел от успеха Samsung.

В Сеуле сведения о взрыве Galaxy Note 7 поминутно попадали в новостные шоу и на веб-сайты. Мне оборвали телефон звонками из CNN, NPR[3], BBC и Bloomberg TV – все отчаянно хотели знать, что происходит, но от Samsung никаких четких заявлений не поступало. Специалисты по связям с общественностью, как жаловался один репортер, отказывались вести откровенный разговор под запись. «Samsung ничего нам не скажет», – констатировал ведущий новостей одного из крупных СМИ.

Я уже видел все это раньше. Последние шесть лет я готовил репортажи о компании, используя как официальные источники в Samsung, так и свои собственные закулисные возможности. Я знал, что Samsung – это запутанный лабиринт компаний, продукт совершенно иной деловой культуры, чем та, к которой привыкли американцы.

Samsung хотел, чтобы люди поверили, что Galaxy Note 7 взрывался в результате проблем с батареями, которые использовала компания. Но мои многолетние исследования того, как работает Samsung, показали, что основная проблема заключалась не только в неразберихе с источником питания. Сложности начинались с корпоративной культуры, которую компания уже давно пыталась реформировать.

В более чем четырех сотнях интервью я задокументировал организацию с уникальной, почти военной системой управления, которая вела дела так, как если бы отдавала боевые приказы. Samsung – это не Apple с личными отношениями между инженерами, дизайнерами, маркетологами и бесчисленными миллионами пользователей, которые влюбились в элегантные мобильные телефоны, планшеты и компьютеры и интегрировали их в каждый аспект своей жизни.

С другой стороны, все процессы в Samsung были строго регламентированы. И катастрофа Note 7 становилась препятствием на Пути Samsung, как говорили сотрудники. Оборонительный подход компании к случившейся катастрофе в области связей с общественностью только еще больше вредил ей. Инженеров и конструкторов не поощряли обсуждать возможные проблемы. Note 7 стал жертвой этой культуры.