Намек на баловство – не самая плохая репутация для конечного места путешествия. В каком-то смысле мы путешествуем, чтобы сбежать от самих себя или хотя бы от нашего рутинного существования. И бизнесмены не исключение. Они с удовольствием просматривают эротические фильмы, включенные в платные услуги номера. Одинокие путешественники-мужчины – прекрасная цель для эскорт-услуг и стриптиз-клубов. Конечно, многие из них довольствуются и более невинными развлечениями: посещение музеев или игра в гольф, ужин в изысканном ресторане, а после пара стаканов виски в джаз-клубе. В журналах постоянно печатаются статьи типа «Круглосуточно…», в которых рассказывается, где можно поразвлечься.

Привлекательность несколько незаконной деятельности была доведена до логического конца в Лас-Вегасе в 2003 г. После террористических атак 2001 г. и ослабления игрового законодательства во многих штатах США количество туристов в городе сократилось с 35,8 млн в 2000 г. до 35 млн в 2002 г. (Encyclopaedia of Major Marketing Campaigns, Том 2, 2007 г.). Осознав, что с этим спадом надо что-то делать, Ассоциация Лас-Вегаса по туризму решила провести ребрендинг Лас-Вегаса как места с широким выбором развлечений помимо азартных игр.

Рекламная кампания стоимостью $58 млн, разработанная местным агентством R&R Partners, была запущена в январе 2003 г. во всех СМИ: телевидение, печать, уличная реклама и Интернет. Используя девиз What happens here, stays here («Что здесь произошло, здесь и останется»), реклама показывала людей, которые вернулись из поездки в Вегас. Когда их спрашивали, что они там делали, они начинали юлить и смущаться. Некоторые рассказывали явно выдуманные истории. Первый телевизионный ролик изображал Лас-Вегас как место, где простые честные люди живут двойной жизнью, пускаясь в роман на одну ночь или в глухое пьянство. Но эти проступки прощались, поскольку они происходили в Вегасе, где привычные правила не действуют.

Сначала компании были возмущены тем, что Лас-Вегас выставляют как город, где поощряется аморальное поведение. Масла в огонь подлил и тот факт, что к вещанию на турнире Суперкубка в 2003 г. рекламу запретили. Но экспертам маркетологам рекламная кампания понравилась. Так же, как и зрителям. К 2004 г. количество туристов снова достигло прежней цифры. Рекламист Джефф Кандидо объяснил в интервью Washington Post: «Реклама была успешной, потому что люди могут вообразить намного больше, чем мы можем показать. Бабушка, смотрящая эти ролики, может подумать, что [дебоширство] это пустая трата времени в буфете. У 23-трехлетних холостяков другие представления» (Las Vegas ads’ winning streak, 2 декабря 2004 г.).

Кампания была проведена с целью привлечь самых разных клиентов, которых объединяет разве что «взрослость» и желание немного повеселиться. Но девиз «Что здесь произошло, здесь и останется», как будто взятый из фильма про гангстеров, носит без сомнения мужской характер. Именно так многие бизнесмены относятся к большинству командировок.

Он так часто останавливается в этом отеле, что чувствует себя здесь почти как дома. В номере он сбрасывает ботинки, развязывает галстук и удобно устраивается на диване. Он позвонил боссу и проверил почту – впереди его ждет прекрасный вечер. Он щелкает пультом от телевизора в поисках чего-нибудь интересного. На секунду задерживается на CNN, но вскоре переключается на Eurosport. Показывают регби. Это то, что нужно: французы так же любят регби, как и англичане. Ему нравится смотреть спорт по телевизору: есть что-то успокаивающее в грязном зеленом поле и мягких знакомых движениях игроков. Он наслаждается картинкой, пока разум отдыхает.

Впереди свободный вечер. Возможно, он сходит в кино в один из многочисленных кинотеатров на Елисейских Полях. Большинство из них показывают американские фильмы без дубляжа, только с французскими субтитрами. Кроме того, он знает одно тихое место под названием Tir Bouchon, где можно сесть за уединенным столиком и читать детектив, попивая хорошее красное вино.

Он уже представил, какое вино закажет, но тут оживает телефон. Звонит Сандрин. «Мы очень довольны сегодняшней встречей. Если вы вечером свободны, давайте поужинаем вместе».

«Вместе» значит, что ужинать он будет с Сандрин и с ее боссом. В любом случае лучше, чем в одиночку. «Отлично. Ресторан L’Alcazar в Сен-Жермен. Улица Мазарини. Около девяти часов».

Он уверяет, что найдет, чем заняться. Вешает трубку и возвращается к регби.

Одно из самых популярных мужских развлечений – смотреть спорт по телевизору. И одно из самых объединяющих. В мире, где все чаще телепередачи записывают, чтобы посмотреть позднее, прямые трансляции спортивных событий – практически единственные программы, которые могут собрать людей вместе у экрана телевизора в назначенный час. Интернет и мобильные технологии не изменили привычки любителей прямых спортивных трансляций. Поэтому нет ничего удивительного в том, что рекламодатели активно используют спорт в своих кампаниях.

Телевидение оказало огромное влияние на структуру и финансирование спорта. До этого основным источником средств на содержание стадионов и зарплаты профессиональным игрокам были продажи билетов на матчи. Но как только телекомпании увидели, что динамичные и драматичные трансляции притягивают зрителей (а сколько среди них рекламодателей!), отделы спортивных программ моментально сообразили, что реклама и спонсорство – отличный источник дохода. Хотя продажа билетов остается важной составляющей дохода (особенно у организаторов корпоративных развлечений), главными покровителями спорта выступили бренды. «Внезапно спорт стал не просто бизнесом, а большим бизнесом… Некоторые считают, что он стал лишь частью пакета развлечений, хоть и важной, открывая возможности для привлечения фанатов и принося доход» (Encyclopaedia of Global Industries, Gale, 2006: World Advertising Research Centre).

Завороженные захватывающими перспективами, компании засыпали спортивные мероприятия своими яркими логотипами. Реклама появилась не только на щитах у ворот, но и на форме, эмблемах команд и лиг. И если этого не хватало, чтобы их заметили, компании строили целые стадионы. Отрасли, которые столкнулись с ограничениями в печатной рекламе и на телевидении, в основном алкогольные и табачные, нашли идеальную альтернативу в спонсорстве спорта.