Эти юридические изменения имели далекоидущие социальные следствия. Прежнее покровительство, на которое в значительной степени опирались авторы и типографы, постепенно исчезло. Место отдельного мецената теперь заняла широкая публика. Чтобы привлечь внимание общественности, нужно было придумать новые способы рекламы и усилить старые. Объявления, проспекты, перечни товаров, общие и специализированные библиографии, критические – по возможности благоприятные – обзоры в газетах и журналах – все эти и другие виды публичного освещения отныне пришлось приспосабливать к реальным или предполагаемым потребностям постоянно растущей клиентуры со все более разнообразными и непредсказуемыми вкусами.

Соответственно увеличилось и вознаграждение, получаемое успешным издателем и успешным автором. Издатель, который благодаря проницательности или удаче верно разобрался в том, чего хочет публика, или сумел заставить публику хотеть то, что он готов ей предложить, мог теперь заказывать своему печатнику тиражи тысячами, а не сотнями экземпляров. Автор, который угадал с нужной книгой и издателем и хорошо зарекомендовал себя в глазах публики, теперь мог позволить себе жить на гонорары. Больше уж ему не приходилось заниматься литературой в свободное от обязанностей чиновника, учителя, священнослужителя время; и при этом у него отпала необходимость унижаться перед королем, прелатом, дворянином или отцами города. По крайней мере такая точка зрения была принята со времен доктора Джонсона; именно он определил частного покровителя как «жалкого мерзавца, который благодетельствует наглостью, а плату получает лестью».

До середины XVIII века считалось дурновкусием писать за денежное вознаграждение, а не ради престижа. До того времени лишь немногие писатели получали гонорар от своих издателей; и если и получили, то старались это скрыть. Эразм Роттердамский, например, был глубоко обижен, когда кое-кто из итальянских коллег намекнул, что Альд Мануций заплатил ему за книгу; и он яростно защищал себя от подобных инсинуаций со стороны Гуттена и других. Лютер не получил и гроша за сотни своих книг и брошюр. Томас Мурнер, римско-католический публицист, по-видимому, был первым, кто получил плату за свой Gauchmatt, «Гейхматт», в 1514 году.

Обычный способ, которым автор либо выговаривал себе будущие услуги или расплачивался за оказанные, состоял в том, что он посвящал свое произведение какому-либо лицу или группе лиц. Фактически подобные посвящения и последующие вознаграждения были привычным приходно-расходным пунктом бюджета и тех, кто посвящал, и тех, кому посвящали. Городскому совету Цюриха в период с 1670 по 1685 год посвящено тридцать восемь книг; и расходы советников на них, как и расходы других представителей власти, можно сравнить с теми суммами, которые выделяются на поощрения искусства и литературы в бюджете современного государства.

Посвящение «неотшлифованных строк» «Венеры и Адониса» «столь благородному покровителю», как достопочтенный Генри Ризли, граф Саутгемптон и барон Тичфилд, «безыскусных строк» «Обесчещенной Лукреции» ему же, а сонетов – их «единственному вдохновителю», загадочному «мистеру W. H.», дает слабое представление о той самоуничижительной лести, к которой начинающий автор считал необходимым прибегнуть. Такую позицию Шекспира все же можно оправдать естественной скромностью поэта, который представляет миру «первый плод своего творчества», а также общественными условностями первого елизаветинского века. И все-таки чем раболепнее посвящение, тем, как правило, ниже литературные достоинства произведения, а также литературный вкус человека, которому оно посвящено. В очень редких случаях можно предположить подлинную связь между страницей с посвящением и следующим далее текстом. В целом же посвящения говорят только о том, от кого автор ожидал какой-то ощутимой награды. Фактически они довольно часто менялись в разных изданиях, и есть даже экземпляры одного и того же издания с напечатанными в нем посвящениями разным людям.

К XVIII веку отсутствие личных чувств привело к установлению своего рода тарифа по сдельной оплате. Обычно цена варьировалась от пяти до двадцати гиней, в самом низу стояли отдельные стихи или поэмы, вверху – театральные пьесы. Чаще ответа на посвящения ждали от королевских особ. Лоуренс Эчард получил 300 фунтов от Георга I за то, что посвятил ему свою History of England, «Историю Англии» (1707), а Бенджамен Хоудли – 100 фунтов от Георга II за свою комедию The Suspicious Husband, «Подозрительный муж» (1747). Томас Гордон (ум. в 1750 г.) тонко подметил пустоту этих меркантильных посвящений, написав: «Я знал сочинителя, который двадцать страниц подряд расхваливал одного графа, хотя ничего не знал о нем помимо того, что у того водились лишние деньги. Он изображал его мудрым, справедливым и благочестивым без каких-либо на то оснований, кроме как в надежде на его щедрость, и приписал ему самое великодушное сердце по причине своего пустого живота».

Примерно в середине века посвящения за денежное вознаграждение сошли на нет и сменились выражением искреннего уважения или привязанности, как это и остается по сей день. Когда Генри Филдинг посвятил свой Historical Register, «Исторический календарь» (1737), читателям вообще, он воплотил в этом переход от «великого» к «множеству» (по выражению доктора Джонсона) в качестве неизменного мецената и спонсора автора.

Одна из причин исчезновения практики частных покровителей заключалась в присущей ей тенденции смешивать литературные достоинства с политической необходимостью. Даже сам Меценат, чьим именем называют покровителей, исподволь вынуждал Вергилия, Горация, Проперция поддерживать и прославлять политическую программу императора Августа. В Англии первой половины XVIII века меценатство было таким же оружием партийной борьбы, как и способом поддержать литераторов. Между авторами, как и их покровителями, можно провести весьма четкую границу в зависимости от их приверженности партиям вигов и тори. Лорд Сомерс, составивший черновик Декларации прав в 1689 году и договор об унии с Шотландией в 1707-м, и Чарльз Монтегю, граф Галифакс, управлявший министерством финансов и государственной казной при Вильгельме III и Георге I, заручились дружбой Аддисона, Стила, Конгрива, Прайора, Вертью, Локка и Ньютона в интересах вигов. Роберт Харли, граф Оксфорд, и Генри Сент-Джон, виконт Болингброк, политический деятель партии тори при королеве Анне, осыпали милостями Драйдена, Поупа и Свифта. И в то время как эти литераторы хотя бы сочетали свои услуги политической группе с подлинными убеждениями, люди попроще не стеснялись продавать свое перо и совесть тому, кто больше заплатит.

То, что покровители обеих партий оказывали свои благодеяния в основном за счет налогоплательщиков, было симптомом упадка настоящего интереса к литературе ради самой литературы. Аддисон получил в награду пост государственного секретаря, Стил и Конгрив – различные должности, второй также стал государственным секретарем Ямайки; Мэтью Прайор служил на дипломатическом поприще и дослужился до ранга посла; Свифт стал деканом собора Святого Патрика в Дублине, а епископство упустил только из-за того, что понадеялся на возвращение тори, которого не произошло. Александр же Поуп стоит на отдельной ступеньке. Его доля в наследственных богатствах была достаточно велика, чтобы дать ему полную независимость от нужды выпрашивать денежные вознаграждения, а его принадлежность к католической церкви так или иначе препятствовала любому политическому возвышению. Поэтому он мог сказать о себе, что стоит «слишком высоко для покровителя, хотя порой я и снисхожу, чтобы назвать министра другом». Скорее он благородно использовал свое положение литератора, который в то же время был на равных с богатыми и могущественными, для того чтобы помогать коллегам-сочинителям, поощрять самоуважение издателей и способствовать укреплению связей между автором, издателем и публикой.