Предположим, вы планируете создание нового предприятия. На рынке с большим числом различных соперников вы будете чувствовать себя гораздо более комфортно, чем на «площадке», где доминируют несколько основных игроков. В том случае, когда подготовка бизнес-плана ведется в рамках поисков финансирования, в разделе о маркетинге вы должны будете показать потенциальным инвесторам, как именно ваша компания планирует завоевать и удержать приемлемую долю рынка.

Бланк «Распределение долей рынка» позволяет в общих чертах описать распределение рынка между конкурентами в зависимости от объемов продаж продукции в денежном и натуральном выражении. (Одни компании продают товары по более высоким ценам, ориентируясь на наиболее выгодных потребителей; другие реализуют крупные объемы продукции по более низким ценам.) Еще раз посмотрите, какое отношение имеют к вашей ситуации конкуренты – отдельные компании и категории конкурентов.

Вероятно, вы должны будете приблизительно оценить показатели, необходимые для заполнения бланка; при этом вы можете основываться на информации, полученной в торговых ассоциациях, из годовых отчетов, изданий для деловых кругов и от независимых отраслевых исследовательских фирм. Общеизвестно, что найти источники исчерпывающей информации об объемах продаж участников отрасли очень трудно.

Наконец, конкурентный анализ требует исполнения вами роли предсказателя. Вы должны сделать несколько прогнозов о состоянии конкуренции в будущем. На рынке постоянно появляются новые конкуренты, а кто-то из старых соперников выбывает из игры. Вас не должен успокаивать тот факт, что другие компании игнорируют некий товар или услугу. Как только вы продемонстрируете свои способности добиться успеха, кто-нибудь непременное пожелает «отхватить» часть вашего рынка. Кем могут быть ваши новые конкуренты? Как долго вы будете оставаться «в гордом одиночестве» в данной области, прежде чем у вас появятся соперники?

Прогноз конкурентной ситуации на ближайшие пять лет, основанный на логических выводах из конкретных фактов, таких как текущие товарные линии, создаст у вас и потенциальных инвесторов ощущение долгосрочной жизнеспособности вашего предприятия.

Один из важнейших факторов конкуренции, который вы обязательно должны проанализировать в процессе подготовки плана, – барьеры на входе: условия, которые затрудняют или делают невозможным появление на рынке новых соперников. Исследование препятствий на входе на рынок поможет компании найти необходимое в будущей конкурентной борьбе «оружие».

Если конкурентная ситуация вашей компании зависит от новой технологии производства или доступа на новые рынки, очень важно описать барьеры на входе в них. Именно эту область одной из первых оценивают специалисты компаний, способных предоставить вам финансирование.

Ниже указаны обычные барьеры, с которыми сталкиваются планирующие вход на рынок новые конкуренты:

• патенты, которые обеспечивают новым продуктам или технологическим процессам некоторую степень защиты;

• высокие первоначальные затраты, эффективно препятствующие конкурентам – небольшим компаниям войти на рынок;

• существенные специфические знания и умения, или сложное производство/технологии – то, чем сложно овладеть и что, следовательно, затрудняет конкуренцию;

• насыщение рынка, снижающее шансы конкурентов на достижение устойчивых позиций.

Барьеры на входе не отличаются долговечностью (особенно в новых отраслях). Даже патенты не обеспечивают той защиты, на которую, как правило, надеются их владельцы. Таким образом, вы должны сделать реалистичный прогноз преодоления новыми конкурентами «защитных препятствий».

Заполните представленный ниже бланк, в котором указываются будущие конкуренты и входные барьеры.

В кратком резюме вы должны обобщить сведения, представленные в помещенных в этой главе бланках. Необходимо представить:

• описание конкурентов;

• оценку распределения долей рынка между ними;

• характеристику конкурентных позиций;

• перечень барьеров на входе;

• описание стратегических возможностей.

Для того чтобы наметить содержание раздела «Конкуренция» бизнес-плана, используйте форму для подготовки плана. Смелее используйте в этом разделе маркированные списки и диаграммы (см. советы в главе 3). Кроме того, включите в него данные, полученные в результате исследования рынка, а также результаты опросов потребителей

Те, кто рассчитывает на успех в конкурентной борьбе, должны хорошо знать своих соперников и уметь предугадывать их действия. Проанализируйте конкурентные позиции компании – ее сильные и слабые стороны – в терминах потребительского восприятия и внутренних ресурсов (что крайне важно для разработки маркетинговой стратегии). Всегда исходите из того, что конкуренция будет возрастать. Будьте готовы к приходу на рынок новых конкурентов.

ОБРАЗЕЦ ПЛАНА. КОНКУРЕНЦИЯ

КОНКУРЕНЦИЯ

Категории конкурентов.

Соперниками компании ComputerEase на целевом рынке услуг по обучению использованию прикладного программного обеспечения (широко использующие компьютеры компании со штатом сотрудников более 50 человек в каждой) являются следующие категории сервисных провайдеров: