В то время как традиционные медиа «запускают» контент в привычном вертикальном формате, интернет приобрел виталистский образ постоянно меняющегося, но в то же время эгалитарного социального пространства. К газетным «письмам в редакцию» всегда относились с подозрением из-за их потенциально «наигранного недовольства». Они мало на что влияют из-за «репрессивной толерантности» редакторов и малого объема колонок, отданных под мнение читателей. Онлайн-контент – другой, он окружен живой социальной сферой вокруг публикации, состоящей не только из комментаторов, но и из ссылок на посты в блогах, Twitter, кнопок «нравится», «поделиться» и «рекомендовать друзьям». По крайней мере, такова идеология. Для некоторых ценностью являются просто технические возможности и характеристики. Но реальность часто выглядит по-другому: мы редко можем наблюдать, как респонденты действительно общаются друг с другом. Живые дебаты – это исключение, и зачастую они зависят от трудоемкого «лоббирования» модераторов, которое обычно остается за кадром. Культуры комментария – это не самовоспроизводящиеся системы, а управляемые соглашения, что не всегда очевидно даже для инсайдеров. Большинство из нас ослеплено приятным техно-оптимизмом и верит, что видимая доступность функционала открытых комментариев приведет к одухотворенным дискуссиям и более глубокому, ясному и богатому пониманию темы. Однако авторы, редакторы и модераторы все равно играют жизненно важную роль в формировании культуры частого комментирования.

Раз за разом мыслители XX века доказывали, что тексты и читатели – это одно и то же, и тексты создаются за счет интерпретативных конвенций. Производство текста все еще представлялось процессом воображения, протекающим в головах читателей. Сегодня взаимодействие с аудиторией задано изначально, причем не только через тексты и произведения искусства, но и напрямую через автора, который пользуется Twitter, блогами, с которым можно поговорить по Скайпу или на конференциях, фестивалях и ток-шоу [180]. Однако мы должны помнить, что в нашу эпоху саморепрезентации комментированию часто не хватает прямого взаимодействия с текстом или произведением искусства. Современный акт «ответа» не стремится установить непосредственный диалог с автором. Процветающую сегодня в интернете культуру комментария нужно отличать от онлайн-диалога и дискуссий – и рассматривать как нечто, что с(т)имулирует траффик. Комментирование – это в первую очередь функция софта (которая может быть включена или отключена), напрямую связанная с потоками выручки компаний-провайдеров, которые предлагают нам выговориться – а не поговорить с кем-то. Пользователи прекрасно знают об этом экономическом принципе, лежащем в основе комментирования, но все равно цинично способствуют его реализации. Этот процесс отражает знание о том, что комментарии – это технологические надстройки, определяющие общую репутацию сайта и популярность конкретных тем или тредов.

Культура комментариев в интернете – это противоположность того, что Адорно описывал как «жаргон подлинности», который «стал знаком обобществленной избранности» и в котором «есть что-то благородное и вместе с тем и что-то домашнее» [181]. Вместо использования этого жаргона пользователи пытаются опуститься настолько низко, насколько это возможно, часто во имя скорости. Мы нередко слышим, что онлайн-комментарии являются отражением непосредственного гласа народа. Было бы слишком вежливым заявить, что при этом озвучивается какая-либо «озабоченность» конкретными проблемами. Распространение онлайн-«ре-акций» нужно связывать с растущим желанием публично выразить «рессентимент». В смеси сленга, похожих на рекламу слоганов и наполовину обдуманных суждений пользователь соединяет фразы и выражения, которые он услышал или прочитал где-то еще. Смолл-ток – это неверный термин. То, что происходит – это отчаянная попытка быть услышанным, добиться хоть какого-то влияния и оставить свой след. Пользователи больше не пытаются внести свой вклад, чтобы «исправить ошибки» автора или стать частью «общего интеллекта»; все чего они хотят – это произвести эффект.

Итак, ты хочешь стать комментатором? После того, как ты прочитаешь статью, увидишь фото или обновление статуса, ты регистрируешься (если пишешь не в Facebook), проходишь всю идентификационную бюрократию (реальное имя, дважды набрать адрес электронной почты, добавить ссылку на свой сайт), вставляешь свои пять копеек и отправляешь комментарий. Обнови страницу, и вот оно: твое личное микромнение. Возможно, ты вернешься к этой статье через какое-то время, чтобы посмотреть, произошло ли что-то, и если произошло, то согласны ли автор, модераторы или широко известные комментаторы с твоей точкой зрения (если она вообще была). Ты ждешь столь необходимого отклика от других, но все тщетно. Как это сформулировал Боб Стайн в своей книге «Inverse Law of Commenting on the Open Web», к сожалению, «чем сильнее тебе хотелось бы прочесть чей-то комментарий к тексту, тем менее вероятно, что этот человек вообще захочет участвовать в обсуждении» [182].

Даже несмотря на то, что ранние интернет-культуры, такие как Usenet, списки и форумы, справлялись с троллями, анонимностью и угрозами физической расправы, масштаб и визуальный облик современного массового комментария – совершенно иного порядка. Просто объявить все эти онлайн-вопли и крики Падением Цивилизации – слишком легкий путь. Вместо этого я предлагаю взглянуть на современные культуры комментария как вечно работающие машины. Что сразу бросается в глаза, так это их непоследовательные скачки. Вряд ли вам удастся прочитать все комментарии. Сколько их? 54? 156? 262? Что остается, так это трепет и ужас перед лицом голых чисел.

Добро пожаловать в эпоху Массовой Герменевтики: как извлечь смысл из такого количества комментариев? Удастся ли нам выработать новые способы их интерпретации, или они – только признаки жизни индивидуальных пользователей, специальные эффекты интерактивных систем, не заслуживающие нашего внимания? Даже если мы не начинаем болтать об информационной перегрузке и вместе с Клэем Ширки считать этот карнавал данных «ошибкой фильтра», значит ли это, что мы должны просто игнорировать ситуацию и двигаться дальше? Приведу только два примера: в какой-то день на домашней странице портала для гиков Slashdot было 15 публикаций и в среднем 135 комментариев на каждую из них. В тот же самый день на страницах шлакоблога голландских популистов Geen Stijl в среднем приходилось 223 комментария на публикацию, с пиком в 835 комментариев [183]. Нам не известно, сколько комментариев было опубликовано одними и теми же людьми под разными юзернеймами. В электронных письмах, добытых группировкой Anonymous у американской компании HBGary, занимающейся кибербезопасностью, подтверждается, что компании используют «Persona management software» – софт, позволяющий нанятым ими пользователям с нескольких профайлов негативно или позитивно комментировать определенную историю, создавая впечатление широкой поддержки действий своих клиентов – корпораций или правительств. Софт воспроизводит все онлайн-характеристики, которыми обладает реальный пользователь: имя, электронную почту, личную страницу и профайл в социальных медиа [184]. Кстати, вы уже слышали о YouTube Comment Poster Bot? [185]

Мы либо игнорируем контент, либо оказываемся вовлечены, но в