Скептицизм по отношению к ответам потребителей исключительно обоснован. Недавно клиент рассказал мне о проведенном в его торговой сети исследовании, которое привело к выводу, что покупатели уходят из его магазинов, ничего не купив, потому что там нет какого-то конкретного товара, который они искали. Такое простое и резонное объяснение, полученное в результате общения с посетителями на выходе из магазинов, легко было принять за чистую монету. Однако мой клиент относился к исследованиям с долей здорового скептицизма и поручил провести еще один опрос, в котором посетителей уже при входе спрашивали, за каким товаром они пришли. Оказалось, что большинство из них не думали ни о чем конкретном. Гораздо проще сказать, что вы ничего не купили, потому что в магазине не было того, что вам нужно, чем признать, что обстановка или продавец не слишком вам понравились, выкладка товара запутала настолько, что вы не смогли ничего выбрать, или вы побоялись купить что-то не то (все это более вероятные причины, почему люди не захотели оставлять в магазине свои деньги).

По понятным причинам многие, кто имел дело с маркетинговыми исследованиями, считают наводящие вопросы скорее инструментом предубеждения, чем средством заглянуть в мысли покупателей. Однако при грамотном подходе и в соответствующих обстоятельствах наводящие вопросы позволяют получить очень важные и точные откровения.

Когда в вашем распоряжении факты, говорящие об определенном поведении покупателей (даже если это данные рынка в целом, а не наблюдений за каждым из них), то выразить эти знания в форме вопроса – все равно что дать респонденту негласное разрешение высказать то, на что иначе он не решился бы. Например, если факты свидетельствуют о том, что большинство посетителей, оказавшись в каком-то отделе магазина, выглядят растерянно, полезно сказать: «Многие клиенты не могут сориентироваться в этом отделе, как вы думаете, почему?» Это гораздо лучше, чем позволить сознательному тщеславию респондента представить его как редкий пример человека, который может с этим справиться. В любом случае, если у него такой проблемы нет, вы поймете это по его реакции.

Точно так же иногда выгоднее выбрать более эмоциональный стиль поведения, чем задавать абсолютно беспристрастные нейтральные вопросы. Разговаривая с людьми о финансовых услугах, я часто замечал, что намного полезнее вместе с ними путаться в терминах, чем позволять им думать, что только они такие идиоты, что не могут разобраться в технических тонкостях услуги, с которой сталкивались всего пару раз в жизни.

Вопросы помогают прояснить и подтвердить факты, полученные в результате наблюдений. В том числе и такие, о которых покупатели часто и сами понятия не имеют. Например, попробуйте поместить какой-нибудь рекламный материал – скажем, объявление о доставке товара уже на следующий день – в обстановку, в которой он должен работать, и спросите покупателей: «Когда вы сможете получить товар, если захотите его купить?» Если вам скажут: «Завтра», спросите, откуда они это узнали. Вы же помните о феномене «слепоты невнимания», благодаря которому люди могут не заметить того, на что они только что посмотрели. На собственном опыте я убедился, что люди могут выбирать телепрограмму, изучая список из дюжины других более десяти секунд, а после, если список убрать, не вспомнят ни одну из них, кроме той, которую включили. Это подтверждается, когда я предлагаю им выиграть сто фунтов, если они смогут сказать, что идет на каком-либо конкретном канале. Они не только не могут это вспомнить, но нередко начинают утверждать, что телегид, которым они пользовались тысячу раз, не указывает, на каких каналах идут программы, несмотря на то, что эта информация там всегда была и будет.

И наоборот, если покупатель заметил что-то сознательно, это не обязательно повлияет на его решение. Окружающие его детали, такие как качество отделки и материалов в обстановке, дизайн упаковки и сопутствующие товары, могут влиять на бессознательное восприятие сильнее доводов сознания. Вот почему так важно знать, как правильно оценивать поведение покупателей в реальной обстановке и как применять систему контрольно-проверочных методов.

Когда предмет проверки требует подробного рассмотрения, как в случае с определенным рекламным сообщением, стоит прояснить вопрос примерно так, как я это описал. Однако вопросы могут обратить внимание на тестируемые элементы, которые обрабатываются преимущественно на бессознательном уровне. Трудность в том, чтобы найти соответствующие факторы, указывающие на это, и сравнить их с контрольными параметрами. К примеру, покупатели могут оценить широту ассортимента с точностью до наоборот, если из-за особенностей торговой стойки они считают, что на ней стоит больше товаров, в то время как на самом деле там полно свободного места. Если спросить их, сколько товаров там было выставлено, сразу после того, как они выйдут из отдела, легко убедиться, что одна стойка в этом смысле лучше другой.

Можно перечислить вопросы, подтверждающие многие влияющие на бессознательное факторы:

• Если вы видите, что кто-то постоянно покупает один и тот же продукт, это признак того, что его поведение обусловлено нежеланием рисковать. Когда человек покупает товар и может скорее оправдать свой выбор, нежели представить убедительные доказательства, что товар конкурента хуже, – он делает это из соображений безопасности.

• Вопросы о том, где еще покупатель видел этот товар и кто им пользуется, помогают определить роль социальной поддержки.

• Количество внимания, которое уделяется конкурентным продуктам, показывает, насколько бегло делается решение о покупке на бессознательном уровне. Когда я вижу, что люди идут прямиком к полке с продуктом и протягивают к нему руку не глядя, мне совершенно ясно: они настолько привыкли к нему, что берут его бессознательно. Если я спрошу их, какие продукты конкурентов там еще есть, они не смогут назвать ни одного.

• Если выяснить, что говорят о товаре по сравнению с другими (конкурентными), станет легче определить степень влияния системы ценностей и избегания крайностей.

• Спросив, какие еще продукты (не связанные с выбранным) продаются в магазине, и поняв, в каком порядке их видели и насколько подробно могут описать, можно выявить, как покупатели воспринимают свою покупку в более широком смысле и как на бессознательном уровне сопутствующие товары повлияли на решение о покупке. Один клиент попросил меня исследовать секрет привлекательности конкурирующей сети, о магазинах которой клиенты отзывались исключительно восторженно. Среди прочего я заметил, что покупатели ссылались на то, что конкурент продает премиальные бренды. В магазинах моего клиента они тоже имелись, но он выставлял на первый план неизвестные и относительно недорогие марки. В результате такой системы все товары в магазине моего клиента казались менее привлекательными.

Одни из самых интересных открытий случаются, когда вопросы вскрывают противоречия между поведением, отношением и реальными событиями. Один мой друг чуть ли не молился на Apple, и после того как купил пару лет назад iPod, успел также приобрести Mac, Macbook, миниатюрный плеер iPod shuffle и iPhone. Он постоянно мне говорил: какой бы гаджет я ни захотел купить, надо брать Apple, если только он у них существует. Недавно я видел, как его коллега попросил у него совета, какой ноутбук выбрать. Не задумываясь, он порекомендовал одну из моделей Apple и вдобавок завалил его массой сведений о том, как они устойчивы к вирусам и как надежна операционная система. Вскоре после этого я присутствовал при том, как у моего друга, к его явной досаде, заблокировался iPhone. Как оказалось, уже не впервые за последние несколько недель. Его нежелание приписывать недостатки одного из устройств бренду в целом красноречиво говорит о характере его отношения к бренду, а также о предвзятости, к которой склонны мы все (кроме случаев, когда потребительское исследование вынуждает нас быть нарочито рациональными).