платформы бренда. По ней работают маркетологи, когда готовятся к активным действиям по продвижению. Без нее не начинают. Бесполезно думать над вопросом «как» продвигать, пока не понятно «что» продвигать. На вопрос «что» и отвечает инструмент ― платформа бренда. Инструмент настолько хорош, при грамотной работе с ним, что вопрос «как» вообще отпадает. Он автоматически становится понятен. Просто бери и делай. Для меня есть даже критерий. Если не знаешь, как продвигать, то значит нет платформы бренда. Была бы ― знал бы. В любой момент и по поводу любого предлагаемого креатива, любой идеи. Когда мне говорят: «А можно без вот этой вот теории. Просто дать схему по пунктам, что надо делать, чтобы продвинуть свой товар». У меня нет другого ответа, кроме: «Пункт первый ― строим платформу бренда. Пункт второй ― если после пункта первого у вас сами собой не появились все последующие ответы, то пункт первый не выполнен правильно. Возвращаемся к пункту первому».

Два слова про позиционирование. То, что последней строкой, после миссии, видения, целевой аудитории, ценностей. Позиционирование ― это то, что должен говорить о вас ваш потребитель. Что бы вы хотели, чтобы он говорил другим. Это то, как он вас определяет. Придумывать позиционирование до проработки предыдущих этапов строительства платформы бренда не имеет никакого смысла. Там вообще ничего придумывать не надо. Оно, позиционирование, из них вытекает. Когда все понятно, что вы делаете и для кого, просто представьте себе ситуацию. Вот встречается двое знакомых. Или незнакомых. Не важно. Один ― ваш потребитель. Не друг, не родственник, который знает о вас слишком много. Просто потребитель ваших товаров / услуг. Второй вообще пока ничего о вас не знает. И вот этот второй и спрашивает у первого: «А что это вот за хрень такая? Или что это вот за Кекс, к которому ты ходишь? Или ты был в новом кафе, там, в двух кварталах от сюда? Что за тема? Или что за книжка, вижу, ты залипаешь уже неделю?» Позиционирование ― это то, что первый скажет второму. То, как бы вам хотелось, чтобы он о вас сказал. Дословно, соблюдая лексику, передавая эмоцию и сленг, соответствующий целевой аудитории. «Это офигительный детектив от какого-то Иванова. Не того, который… Другого. Нового Иванова. Наше время. Интеллектуальный. Пишет с какой-то такой скандинавской атмосферой. Чем-то похож на Ю Несбё, но круче». Вполне себе вариант целевого позиционирования молодого автора. Я бы только, может, убрал со второй его книжки прямое сравнение с другими писателями. Но сейчас это не важно. Здесь не планирую подробно писать про позиционирование. Хочу лишь сказать, что, как определитесь с призванием, с тем, кому оно нужно, кроме вас, и займетесь реализацией проекта «Я», работайте плотно с вашей платформой. Она даст ответы на многие вопросы, связанные с реализацией. От стоит ли ставить на подоконник в вашем ресторане кувшин или лучше старые пустые бутылки, до ― заканчивая всеми словами из пресс-релиза об открытии. От логотипа, до отсутствия целесообразности составления скрипта для администратора. Принцип работы простой.

Ничто не должно противоречить ничему. Ни по горизонтали, ни по вертикали пирамиды. От макушки до земли, от края до края.

От миссии до позиционирования. Если что-то не так, если где не сходится, то разбираемся, в каком месте противоречие и почему. Если жутко нравится деревенский кувшин на подоконнике вашего ресторана, но у вас миссия связана с ультрасовременными технологичными трендами современной жизни для богачей и снобов, то есть повод задуматься. Вот прямо садитесь перед этим кувшином и проходитесь по всем пунктам пирамиды. Ни в коем случае не отказываетесь от кувшина! Его занесли и поставили сюда ваши нейроны. Занесли почему-то. Платформа бренда поможет разобраться с вашим бессознательным и перенести в сознательное. Хоть она и называется «платформа», но она не есть раз и навсегда записанные заповеди. Она же писалась обычным человеком, который пытается разобраться в себе. Могут быть ошибки. Могут быть ляпы. Платформа – это ваш рабочий инструмент. Если кувшин не в кассу, то либо не так уж вы его хотите, а притягиваете за уши ради пустого креатива, либо корректируем платформу под кувшин. Прогоняем образ кувшина по всем этапам от миссии до позиционирования. Если что-то не то ― меняем, смотрим, как изменения отразились на остальных пунах сверху донизу. Слушайте свои мысли. Если кувшин важен, то в каком контексте вам он нужен. Возможно, он имеет такой же смысл как рататуй в мультике «Рататуй» ― «Готовить может каждый». И ваша целевая аудитория не снобы. А нормальные люди, ценящие идеи и не чуждые атмосфере простоты. Как Google там или Apple. Требуется корректировка и в ЦА, и в ценностях. Чтобы все сходилось по смыслу. Проверочная мантра ― ничто не должно противоречить ничему. А может, косяк даже в самой миссии. Может, вы сами, будучи фанатом новых технологий и снобом, на самом деле заигрались. Как тот критик из того же «Рататуя». Все-то вам круто надо и по последнему слову. Кругом бездари и дураки, ничего не понимающие в трендах. Но подсознание говорит вам иное. Оно не пытается изменить вашу любовь к новым технологиям. Нет. Оно корректирует истинную вашу любовь, где технологии лишь значимая часть. Вы, возможно, кайфуете от комфорта. От процесса его создания. Вам интересно этот комфорт создавать. Используя все достижения научного прогресса. Но не сами технологии важны. Важно их место в жизни. В обычной жизни. Потому, возможно, и появился ресторан, а не разработка. А кувшин ― часть этой обычной нормальной жизни. Создающий атмосферу не офиса или завода по производству роботов, а домашнего уюта, но на столе, вместо бумажного меню, ― iPad, а вместо официанта ― коптер.

И в этом случае придется переработать всю платформу. Позиционирование изменится радикально. Но кувшин, вместе с платформой, вскрыли противоречие между вашим бессознательным и сознанием. Сам по себе кувшин или сама по себе платформа этого не смогли бы сделать. Не с чем сопоставлять. А сопоставили мы рациональные зафиксированные мысли ― платформа бренда, и иррациональное действие ― поставить кувшин на подоконник.

Возвращаясь к предыдущим частям в контексте этой, рекомендую не игнорировать свои «странные» желания, непонятно с чего произнесенные оговорки, нелогичные действия. Они все оттуда, из вашего подсознания. Из вашей природы, вашего уникального мышления, ваших чувств и ваших способов получить удовольствие. Найти себя можно, лишь себя чувствуя.

Часть четыре

Кейсы

Ок. Кейсы так кейсы. Реальные. Из практики. Но я страшно не люблю кейсы в принципе. Они уже столько вреда натворили. Это то, что мне известно и понятно по роду деятельности. Наверняка и в других областях с кейсами беда. Потому как кейс – это не руководство к действию, а всего лишь наглядная демонстрация работы