Последние шесть лет мы занимаемся организацией пробных испытаний, чтобы определить наиболее действенные аспекты государственной политики. Это проходит параллельно с фрагментированием — разбиением процесса достижения цели на отдельные этапы, внесением небольших изменений в каждый и определением, какие изменения улучшают показатели.

О таких исследованиях рассказывается в книге. И каждое отвечает на простой вопрос: работает ли это? Если изменить первую строку письма, адресованного налогоплательщикам, просрочившим уплату, и сообщить им, сколько человек налоги уже заплатили, станет ли больше людей платить вовремя? (Ответ: да.) Если разослать людям сообщение с инфракрасным изображением их домов, чтобы показать, сколько они тратят электроэнергии зря, будет ли больше народу утеплять свои жилища? (Ответ: нет, люди станут меньше тратить на утепление, возможно, потому что дом на фотографии выглядит светящимся, что ассоциируется с теплом и уютом.)

Если вы придете к выводу, что этот подход ограничен сферой компетенции правительства Великобритании, то будете неправы. В главе «Формулировка» мы наблюдали, как аналогичные принципы используются олимпийской велосипедной командой Великобритании. И они же легли в основу успеха команд-участников «Формулы-1», улучшивших свои показатели по сравнению с соперниками. Их использует и Фонд финансирования образования, выясняя, какие методы лучше работают в школах. Более того, они объясняют, почему технологические компании вроде Google используют конкретную верстку и сочетание цветов. Google, как и многие интернет-компании, постоянно тестирует небольшие новшества на фоне существующего дизайна, чтобы определить самые эффективные, и недавно им удалось повысить доход от рекламы примерно на 200 млн долларов, незначительно изменив оттенок синего цвета в панели инструментов Google[173].

Сходство между этими тестами в том же, что замечал каждый, кто пробовал угадать эффективный вариант социальной рекламы доноров органов: заранее оптимальные варианты определить невозможно. И этот барьер во многих смыслах труднее всего. Как утверждают авторы «Фрикономики»[174] Стивен Дабнер и Стивен Левитт, труднее всего произнести не «извини» или «я тебя люблю», а «я не знаю»[175]. Почти во всех сферах жизни нам трудно признаться в своем незнании, что работает, а что нет. И как настаивает генеральный директор Команды Поведенческого Анализа Дэвид Халперн, это и есть постыдный секрет государств всего мира: мы не можем быть уверены, правильно ли поступаем; хорошо работает ли программа — новый учебный план, социальный пакет для сотрудников, судебный приговор и т. д., — в которую вложили массу ресурсов.

Только во время тестирования этих программ можно увидеть, что произошло бы без внесения преобразований (сверяя с результатами контрольной группы), и убедиться, что они возымели желаемый эффект[176]. Лучшими примерами служат неудачные случаи, когда во время тестирования программа с предполагаемым положительным эффектом либо не оказывала никакого влияния, либо имела негативные последствия. Одна из них называлась Scared Straight и была разработана в США для снижения подростковой преступности. Идея была проста. Дети посещали взрослую тюрьму, где заключенные рассказывали им об ужасах тюремной жизни[177]. Также можно было примерить на себя роль заключенного, прожив там один день, или стать свидетелем смоделированной агрессивной стычки[178].

Программу применяли по всей Америке, а позже ее переняли другие страны. По ранним оценкам казалось, что результаты великолепны. В 1978 году о программе был снят документальный фильм, получивший премию Американской киноакадемии за лучшую полнометражную документальную картину. Но на деле программа не работала. И даже хуже. После основательного анализа выяснилось, что преступность среди ее участников повысилась. К 1997 году в докладе Конгрессу США ее отнесли к категории неработающих. Именно поэтому так важно сначала протестировать новые идеи и только потом осуществлять их масштабное внедрение.

Но вы не сможете сотни раз анализировать разные способы стать хорошим менеджером, похудеть, бросить курить, научиться игре на музыкальном инструменте или выучить иностранный язык. Необходимо признаться себе, что вы не всегда будете точно знать, что лучше. А следовательно, стоит попробовать разные подходы, чтобы определить, какие действия помогут получению желаемых результатов. Разработать экспериментальный подход для достижения цели проще, если следовать описанной в книге схеме. Разбив путь к цели на ряд посильных шагов и получая обратную связь, с помощью которой можно сравнить свой подход с другими, можно создать цепочку небольших преобразований, ведущих к крупным успехам. Например, если ваша цель — сжигать больше калорий ежедневно в течение шести месяцев, можно попробовать несколько дней ходить на работу пешком и посмотреть, не будет ли это эффективнее, чем ездить общественным транспортом и подниматься пешком на шестой этаж. Или же попробовать одновременно делать и то и другое. Fitbit или смартфон помогут подсчитать максимальный по сжиганию калорий способ, а заодно вы поймете, какой из них проще вписать в распорядок дня. Если вы хотите накопить денег, протестируйте несколько разных подходов и проследите, в каком случае удастся откладывать больше.

Сначала можно несколько месяцев переводить деньги со своего счета на другой без возможности изъятия средств (похоже на счет с обязательствами, о котором рассказывалось в главе «Обязательства»), а потом откладывать определенную сумму каждый раз, когда отказались от покупки, которую совершили бы, если бы не копили (например, чашку кофе по пути на работу). Через несколько месяцев вы поймете, в каком случае можете накопить больше, попробовать разные варианты этого метода и оптимизировать его. Или, если у вас недавно появился ребенок, можно поэкспериментировать с разными режимами, временем и методами укладывания ребенка спать. Еще можно проверить некоторые устоявшиеся стереотипы и заодно развлечься. Как-то раз один из наших коллег заявил, что органическая морковь вкуснее обычной, и Оуйэн провел тест вслепую. Никто не смог определить разницу. Впоследствии мы протестировали апельсиновый сок (дорогой на вкус такой же, как и дешевый), вино (дешевое бывает даже вкуснее) и джин-тоник (ряд весьма подробных исследований в этой области привел нас к выводу, что от тоника вкус зависит сильнее, чем от джина!).