Основными инструментами формирования лояльности являются скидочные и бонусные программы. В большинстве случаев такие программы предусматривают получение клиентом специальной пластиковой карты, обеспечивающей ему предоставление особых условий покупки или обслуживания. Эти карты могут быть персонифицированными и неперсонифицированными (то есть на предъявителя). Они могут гарантировать клиенту фиксированную скидку на любую покупку, прогрессивную скидку – то есть увеличивающуюся с каждой следующей покупкой, накопление бонусных баллов, которые позже могут быть использованы в качестве платежного средства, различные преференции – например, обслуживание вне очереди или услуги персонального менеджера. Карты могут предоставляться безвозмездно или продаваться.

Программы лояльности стали стандартной практикой в работе многих компаний. Накопленный ими опыт позволяет выделить основные принципы внедрения таких программ, позволяющие добиться впечатляющих результатов.

Вовлекая клиента в систему лояльности, следует стремиться к тому, чтобы он оставался лояльным в течение продолжительного времени. Соответственно, система накопления баллов и бонусов должна быть выстроена так, чтобы она давала клиенту максимальную выгоду через несколько лет. Например, программы лояльности авиакомпаний обычно построены так, чтобы среднестатистический клиент мог достичь высшего статуса через 2–3 года. С другой стороны, какие-то плюсы от вступления в систему лояльности клиент должен получать достаточно быстро, иначе вместо лояльного клиента компания получит разочарованного. Хорошим решением является проведение лотерей с интересными призами для всех участников программы лояльности, в которых вероятность выигрыша приза не зависит от количества накопленных баллов.

Учитывая количество компаний, использующих системы лояльности, у клиента, склонного к активному потребительскому поведению (а именно такие клиенты особо интересны компаниям), может скопиться большое количество разных бонусных и скидочных карт. Какие-то из них он просто выбросит, какие-то сунет в кошелек и вспомнит о них только в том случае, если случайно окажется в нужном магазине или ресторане. Лояльность при этом не формируется. Но если на карте уже есть какое-то количество баллов, это стимулирует клиента продолжать их накапливать. Поэтому полезно сразу начислять каждому получившему карту клиенту некую сумму баллов еще до того, как он совершит первую покупку с использованием этой карты.

Клиент должен иметь возможность планировать получение бонусных баллов. Для этого система их начисления должна быть достаточно простой и прозрачной. По сути, компания вовлекает клиента в азартную интеллектуальную игру, а у игры должны быть понятные правила. При этом клиенту стоит оставить некий простор для творчества в рамках правил игры. Например, он может, согласно правилам, заплатить баллами, а не деньгами, но не заработать при этом дополнительных баллов, или заплатить деньгами, накопив дополнительные баллы. Другой вариант – клиент может обменять часть накопленных баллов на карту более высокого уровня, которая в дальнейшем будет давать ему большие скидки, более качественный сервис и большую скорость накопления баллов.

Интересный психологический эффект заключается в том, что для многих клиентов накопление баллов становится самоцелью. Им интереснее их накапливать, чем тратить. Этот эффект, конечно, выгоден для компаний, использующих схемы лояльности. Желательно подкрепить его дополнительной мотивацией клиентов, например, разыгрывая раз в год ценные призы среди тех, кто накопил определенное количество баллов. Отдельно стоит награждать призами самых активных покупателей за квартал или за год.

Карточка может потеряться, или ее может не оказаться у клиента в нужный момент. Желательно дать ему возможность получить причитающийся бонус и в такой ситуации. Соответственно, нельзя ограничиваться только материальными носителями, участие клиента в программе лояльности должно быть зафиксировано в корпоративной CRM-системе. В этом случае клиент может быть идентифицирован как участник программы по паспорту. Более современное решение – выпуск специального мобильного приложения для коммуникаторов или планшетов, заменяющего пластиковую карту.

В «правила игры» стоит иногда вносить неожиданные для клиентов изменения – но обязательно в их пользу. Примеры таких изменений – дополнительные баллы за приобретение некоторых продуктов, снижение количества баллов, при котором достигается следующий уровень обслуживания, выдача бонусных карт партнеров. Иногда имеет смысл предложить клиенту некоторое количество баллов в кредит – если ему их немножко не хватает для осуществления покупки.

В последние годы наметилась тенденция объединения программ лояльности разных компаний. Так, авиакомпании, традиционно активнее другие внедряющие бонусные программы, часто объединяются в альянсы и, соответственно, расширяют сферу действия своих карт. Все чаще объединяют программы не только компании, работающие в одной отрасли. Развивается «горизонтальная интеграция» программ лояльности, например, одна и та же карта может давать клиенту скидку в отеле и в ресторане. При этом накапливаемые им баллы превращаются в своеобразную альтернативную валюту с ограниченной, но постоянно расширяющейся областью применения.

Интересный прием, эффективно использованный сетью магазинов, торгующих настольными играми, заключается в том, что клиенту, купившему одну из игр, в подарок вручается часть другой – фишка, игровое поле и т. п. Купив за год несколько игр, можно таким образом собрать полный набор и получить еще одну игру бесплатно. Естественно, это серьезно стимулирует покупательскую активность и, что существенно, не требует от компании дополнительных усилий для учета сделанных клиентом покупок – он сам следит за тем, каких элементов игры ему не хватает.

Компания должна отблагодарить клиента за действия, которые идут ей на пользу. Хорошим способом выразить благодарность является начисление баллов. Клиент может их получать, например, за участие в опросе, оставленный на сайте компании отзыв, комментарий на странице компании в социальной сети. Разумеется, больше всего баллов клиент должен получать за рекомендацию. Некоторые компании начисляют клиентам баллы даже за жалобы, справедливо считая, что таким образом клиент помогает выявить слабые места в работе компании и улучшить качество сервиса.

Людям нравится помогать другим, особенно когда это не требует от них серьезных усилий. Поэтому очень хорошо работают программы лояльности, включающие в себя элементы благотворительности. Опыт показывает, что покупательская активность клиента, знающего, что часть потраченных им денег пойдет на благотворительные цели, существенно повышается.