Неудивительно, что производители модных товаров прилагают все силы к борьбе с изготовителями и распространителями контрафактной продукции. Некоторые компании, такие как Louis Vuitton, стараются запатентовать свои фирменные рисунки, например повторяющийся узор из переплетенных LV. Другие компании разрабатывают изделия, которые труднее подделать. Dolce & Gabbana использует сложную антиконтрафактную систему, включающую в себя сертификат подлинности, фирменную голограмму на этикетке и клеймо из нитей, реагирующих на ультрафиолетовый свет.

Когда защитные меры не помогают, компании прибегают к помощи юристов и начинают преследовать в судебном порядке как самих изготовителей контрафактной продукции, так и розничных продавцов. Только в 2004 году международный холдинг LVMH потратил 20 миллионов долларов на борьбу с черным рынком, проведя более шести тысяч рейдов и более восьми тысяч судебных процессов по всему миру.

В целом производители модных товаров стараются сделать все, чтобы их продукцию не подделывали, поскольку считают, что это плохо для их бизнеса.

Но может ли контрафакция быть полезной? Могут ли бренды получать выгоду от существования подделок?

Когда два профессора юриспруденции попытались ответить на эти вопросы, ответы неожиданно оказались положительными. И причина была связана со статусными сигналами.

Люди, особенно следящие за тенденциями моды, неравнодушны к тому, что говорит о них их одежда. Они хотят идти в ногу с мировыми трендами или хотя бы не носить то, что вышло из моды.

Но если бы статусный сигнал модных стилей никогда не менялся, у людей не было бы необходимости покупать что-то новое. Они годами носили бы одни и те же ботинки UGG или узкий галстук. Если бы эти предметы одежды всегда являлись признаками моды и стиля, ни у кого не было бы причин заменять их чем-то другим до тех пор, пока они не износятся.

Большинству потребителей такое положение вещей пришлось бы по душе, но производители и продавцы модных товаров вряд ли пришли бы в восторг. Упала бы выручка от продаж; пришлось бы сокращать рабочие места.

И тут на помощь приходят изготовители контрафакта.

Производя и распространяя подделки, пираты ускоряют устаревание модных товаров. Низкокачественная подделка может опорочить оригинальное изделие, но из-за доступности контрафакция также меняет смысл обладания вещью того или иного стиля или бренда. Если каждый может купить вещь, похожую на модную в этом сезоне модель сумки Louis Vuitton, то сигнал, посылаемый обладателем оригинальной сумки, теряется. Благодаря невысокой цене вокруг появляется слишком много «таких же» сумок, и оригинал перестает выдавать в своей обладательнице законодателя моды. Сумка Louis Vuitton становится признаком потребителя товаров массового производства или того, кто хочет выглядеть модно. И тогда истинные модницы, чтобы снова выделяться из толпы, покупают что-то другое.

То же происходит и с языковыми средствами. Подростки начинают использовать какие-то новые сленговые слова и выражения. Через какое-то время их заимствуют родители, чтобы выглядеть современными. Но переход явления в другую социальную или возрастную группу меняет его значение. Что когда-то было символом «крутости», стало символизировать попытку выглядеть «круто». И к тому времени, как эти слова и выражения проникают в речь бабушек и дедушек, молодежь уже давно придумала что-то новое.

В стремлении показать свою прогрессивность компании хватаются за любые новые концепции управления: шесть сигм, тотальный менеджмент качества и т. д. За крупными предприятиями подтягиваются подражатели: меньшие фирмы начинают копировать все, что делают «новаторы». Но когда подражателей становится слишком много, концепция теряет свою ценность как сигнал новаторства. Поэтому те, кто хочет выделиться из толпы, вынуждены двигаться дальше.

Как следствие, те или иные явления, становясь символами идентичности, сначала входят в моду, а затем устаревают. Сначала небольшая группа людей начинает использовать какую-то фразу или одна компания берет на вооружение революционный метод управления. Если эти первопроходцы пользуются популярностью, если их считают прогрессивными, то другие начинают им подражать ради приобретения такого же статуса. И по мере расширения круга подражателей те фразы, методы управления или иные культурные явления входят в моду и становятся популярными.

Но с появлением первых подражателей сигнал начинает меняться. Что однажды было признаком новаторства, то начинает символизировать что-то другое. Поэтому первопроходцы перестают пользоваться данным явлением, чтобы не подавать нежелательные сигналы идентичности. Это лишь ускоряет изменение значения сигнала. В конечном итоге даже последователи отказываются от данного явления, поскольку его первоначальный смысл полностью утерян. Популярное явление выходит из моды.

Мода часто меняется, но контрафакция ускоряет этот процесс. Способствуя повсеместному распространению модных новинок, подделывание заставляет их выходить из моды. Но тем самым пиратство поддерживает стремление потребителей к чему-то новому. Как однажды заметил Шекспир, «мода изнашивает одежду быстрее, чем люди».

Практическое применение социального влияния

Печально, что из-за нежелательных сигналов идентичности представители расовых меньшинств отказываются от академических достижений, а женщины не хотят получать медицинскую помощь. Но при грамотном применении этот феномен может послужить стимулом к принятию правильных решений.

Объявления социальной рекламы, особенно в сфере здравоохранения, часто сфокусированы на информации. Сюжеты и плакаты, нацеленные на борьбу с курением, описывают негативное влияние никотина на здоровье; кампании по борьбе с наркотиками призывают родителей рассказывать детям об опасности употребления наркотических средств. Предполагается, что информация такого рода заставит людей изменить свое мнение. Расскажи человеку о негативных последствиях курения, употребления наркотиков или нездорового питания, и он одумается и исправится.

К сожалению, получение дополнительных знаний не всегда приводит к более взвешенному решению. Курящие подростки осведомлены о рисках, но все равно курят. Дети знают, что конфеты и чипсы вредны для здоровья, но на их поведении эти знания никак не отражаются.

Гораздо эффективнее формировать ассоциации между желаемым поведением и референтной группой, или целевой идентичностью. Попай всегда ел шпинат, чтобы превратиться в суперсилача, и, согласно одной теории, эта ассоциация на треть увеличила потребление шпината в США.

Рекламщики уже давно знают об этом эффекте и связывают звезд вроде Майкла Джордана со всем подряд – от обуви до еды и безалкогольных напитков. Хотите походить на Майка? Этот продукт вам поможет. Если кумир что-то делает, поклонники захотят ему подражать[12].