Не нахваливайте ни свои предприятия, ни их продукцию. Не упоминайте ни о чем, что больше представляет интерес для вас, чем для вашего потенциального покупателя. Бахвальство вызывает неприятие.

Стремитесь вызвать действие. Ваш читатель проглядывает журнал или газету. Он остановил свой взгляд, потому что ваша тема или ваш заголовок его привлекли. Но через секунду его увлечет чтение и он забудет о вас. Постарайтесь побудить заинтересованного читателя к немедленному действию. Обычным приемом является купон. Люди его вырезают. Они не откладывают журнал или газету, а просто вырезают купон, чтобы не забыть о чем-то, что они решали сделать. Женщина кладет его на стол, мужчина — в карман жилета. Потом, в удобный момент, он попадает им в руки. Его отсылают, чтобы получить образец или дополнительную информацию. Это ваш шанс развить интерес.

Множество тестов показали, что купоны повышают отдачу. Я видел результаты многих тестов, проведенных фирмами, занимающимися продажей по каталогам. Одни рекламы имели купоны, другие нет. Разница была огромной.

Люди не любят торопиться. Они откладывают действия, затем о них забывают. Таким образом, многие рекламодатели теряют множество потенциальных покупателей. Это недопустимо.

Есть другие способы вызвать желаемое действие. Их используют в рекламе «недельных» распродаж. Это акции в розничной торговле, которые приурочены к какому-нибудь дню или часу. Различные ограниченные предложения. Что-то, что заставляет действовать быстро и не тянуть, всегда является важным фактором.

В рекламе нет места для фривольности и для юмора. Трата денег — обычно серьезное дело. Это не имеет отношения к рекламе развлечений, но касается всего остального. Деньги связаны с жизнью и работой. Их уважают. Для большинства людей трата денег на что-то одно может означать отказ от чего-то другого. Люди хотят получать сполна. Они хотят приобрести что-то, что представляет для них большую ценность, нежели нечто другое, что можно купить за те же деньги.

К этому не следует относиться легкомысленно. Ни один копирайтер, который знает простых людей, никогда не будет так относиться. Деньги зарабатываются тяжело. Среднему человеку постоянно приходится делать выбор, потратить ли их на это или на то. Предложите потратить деньги легкомысленным образом, и вы никогда их не получите. Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов.

Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы. Люди ищут развлечений в соответствующих колонках журналов и газет. Единственно, что может вызвать интерес, это предложить людям то, что им нужно.

Не пытайтесь конкурировать с колонками, где публикуют рассказы или новости с картинками или карикатурами. Вы можете привлечь внимание, но не то внимание. Большинство людей, которых вы привлечете таким образом, не заинтересованы в вашем продукте.

Колонки для чтения и рекламы выполняют разные функции. Не пытайтесь дурачить людей. Рекламодатель не получит никакой выгоды, привлекая читателей, не заинтересованных в его продукте. Любой продукт, который стоит рекламировать, более интересен, чем просто рассказ. Он означает экономию, или помощь, или удовольствие, причем, возможно, на годы. Развлечения мимолетны. Зачем жертвовать своими продающими моментами, чтобы привлечь чье-то внимание на мгновение?

Реклама означает продажу миллионам и потому очень дорога. В масштабах страны каждое ее слово обходится в $10. Об этом надлежит помнить постоянно. Каждое слово нужно использовать максимально. Вычеркивайте каждое слово, которое не стоит этих $10. Никогда не повторяйтесь.

Продавец, который напрасно тратит свое время, говорит бесполезные вещи и повторяет их, может стоить $1 в час. Но реклама, которая поступает так же, теряет $10 за каждое слово. И потери эти очень существенны. Успех достигается за счет эффективности. Потери — результат расточительности.

Не занимайте впустую дорогостоящую рекламную площадь. Помните, что обычно мы читаем текст, набранный восьмым кеглем. Большинство рекламистов, работающих в продаже по каталогам, представляя что-то более интересное, чем общий текст, используют шестой кегль. Но значительное число рекламодателей набирают свои тексты более крупными кеглями. Я не знаю научных обоснований. Но несомненно то, что проще всего читать обычный шрифт. Любой нестандартный шрифт создает проблемы.

Рекламодатели стремятся привлечь внимание. Они пытаются его требовать, а не притягивать. И прибегают к использованию крупных шрифтов. Те, кто отслеживает результаты, могут быстро определить, что это не срабатывает. Если вы сделаете рекламу вдвое больше, ваши расходы удвоятся. Это подтверждает весь опыт рекламы в каталогах, а также другие виды рекламы с отслеживаемыми результатами. Если ваш текст интересен, люди будут читать его при привычных размерах шрифта. Если он не интересен, они не будут его читать, каким бы крупным ни был кегль. И даже если они будут читать, это не поможет вам продать.

Далее, многие набирают наиболее заметные части текста прописными буквами. Они полагают, что так импозантнее. Но мы привыкли читать тексты с одновременным использованием строчных и прописных букв. Когда наш взгляд натыкается на текст, набранный большими буквами, нам приходится его расшифровывать. Это, возможно, не большая проблема, но это всегда затрудняет чтение. Что же мешает нам следовать обычным и естественным путем?

Еще я хочу затронуть принципы размещения графики в рекламе. Тенденция использовать рисунки настолько сильна, что многие рекламодатели платят от $1500 до $4000 за рисунок. Я не знаю ни одного теста, который бы подтвердил оправданность таких расходов. Я также не знаю случаев, когда бы цветные картинки продавали больше, чем черно-белые. Цветные иллюстрации используют все чаще, но не в рекламе с отслеживаемыми результатами.

Я готов поверить в то, что в рекламе некоторых продуктов, таких, например, как фрукты и десерты, цветные картинки оправданны. Но я не знаю ни одного примера продуктов, которые, если судить по результатам, оправдывали бы такие дополнительные расходы. Я проводил много сравнений. Один крупный рекламный журнал попросил представить доказательства, что цветные рекламы более эффективны. Но я не обнаружил ни одного.

Здесь требуются дополнительные эксперименты. Необходимость художественных излишеств и цвета еще требует доказательств. Если она и подтвердится в рекламе некоторых продуктов, я сомневаюсь, что результаты испытаний можно будет распространить на всю рекламу.

Этот стимул не связан с продажей. Покупателя не очень интересует, как одет продавец. Мы подходим к вычурности в одежде как к недостатку. То же самое касается и продажи в печати. Я не встречал случаев, в которых затраты на украшательство окупались бы ростом продаж. Мое мнение: красивая графика, как и красивый язык, настораживают читателя.

Другой принцип, который я вывел из опыта: реклама должна рассказывать о товаре все. Люди не читают рекламы сериями. Рекламодатель, который сегодня привлек внимание читателя, может в следующий раз привлечь его через месяцы. Так что, если вашу рекламу кто-то начал читать, воспользуйтесь случаем и сообщите ему все ваши продающие моменты. Если в рекламе мы встречаем что-то, что нас интересует, мы это запоминаем. То, что нам не интересно, наша память не удерживает. Мы обнаружили данную закономерность, вынося различные продающие моменты в заголовки. Оказалось, что один заголовок привлекает внимание многих, другой интересует немногих или не интересует никого. Именно так мы оцениваем наши продающие моменты.