Конечно, иногда даже эксперты Роспатента ошибаются. Поэтому у нас в стране тоже есть возможность подать возражение и аннулировать чужой знак, если он был зарегистрирован в нарушение закона или чужих прав[192]. Но наша Палата по патентным спорам изначально косо смотрит на спорщиков: мол, мы и так уже все проверили, что вы от нас еще хотите? Чтобы знак действительно аннулировали, нужно приложить немало сил.

В общем, не каждая страна может похвастаться такой системой товарных знаков, как у нас. Конечно, если предприниматель ничего не слышал о товарных знаках, ему не с чем сравнивать и он думает, что десятилетнюю монополию для бизнеса можно получить за сто рублей и полчаса, то его ожидания не оправдаются. А когда рассказываешь про нашу систему иностранцам, то они обычно говорят что-то вроде «оу, итс эмэйзинг».

Оговорка о выборе названий для бизнеса

Допустим, предприниматель собирается открыть автомойку. Ему нравятся названия в духе «Авентадор», «Гелендваген» и «Феррари». Кажется, что название его автомойки должно звучать не хуже.

Дальше предприниматель начинает перебирать десятки названий. Просто хорошее название не подходит, хочется найти «то самое». Но вот беда: на фоне имен любимых брендов все его варианты звучат как-то блекло.

Тогда на помощь приходят советчики — партнеры, сотрудники, родственники. Каждый раз, когда неплохое название, казалось бы, найдено, кто-нибудь из советчиков говорит: «недостаточно инновационно», «очень премиально, но слишком пафосно», или «ну „Авентадор“, конечно, звучит круче, жаль, что его нельзя». Дальше предприниматель уходит на очередной круг раздумий. Спустя неделю-две появляется очередной десяток названий и история с советчиками повторяется снова — так может продолжаться до безобразия долго.

История про автомойку — настоящая, хоть и очень давняя. Я до сих пор помню того предпринимателя из Новосибирска: он хотел переделать свою старую автомойку в инновационную и приурочить к этому делу ребрендинг.

За три месяца мы перебрали с ним гору названий, но с каждым было «просто что-то немного не то». К восьмому десятку вариантов мне казалось, что я просто всю оставшуюся жизнь буду придумывать названия для инновационной новосибирской автомойки, а потом проверять их в базах Роспатента. В итоге все закончилось тем, что предприниматель устал слушать советчиков и все-таки взял один из первых вариантов названий.

Тогда я понял для себя одну простую вещь: никаких особенных названий не существует.

Имя бренду создают не буквы в логотипе, а продукт компании. «Роллс-ройс» и «Диор» звучат круто не потому, что это какие-то уникальные слова, а потому, что в этих названиях мы слышим историю марки и испытываем чувственные ассоциации с ее товарами. Если вы пятьдесят лет подряд будете делать лучшие машины в мире, вашу фамилию в названии тоже будут произносить с придыханием, какой бы она ни была.

Есть буквы в названии бренда, а есть контекст вокруг него. Когда человек слышит слово «Адидас», в его воображении проносятся картинки из рекламы с футболистами и запах новой обуви. А буквы в названии бренда — это лишь переменная для обозначения этих ассоциаций.

Поэтому я думаю так: если вы открываете IT-компанию, не переживайте о том, что ваше название не такое классное, как «Тесла» или «Эппл». Так и должно быть: ни один набор только что придуманных букв не способен сравниться с чувственным опытом, который формировался у вас годами взаимодействия с давно известным брендом. Если вы выберете просто нормальное название, а потом начнете выпускать под ним прекрасный продукт, то сами не заметите, как постепенно ваше название будет превращаться в «то самое» уже для ваших покупателей.

В общем, вместо того чтобы бесконечно искать несуществующее идеальное название, я бы предложил выбрать подходящее.

Подходящее название в бизнесе — это название, которое не создает юридических проблем, соответствует базовым техническим требованиям и выполняет конкретную маркетинговую задачу. Если у вас уже есть три-четыре варианта, которые соответствуют этим критериям, выбирайте любой, и уже года через три увидите, что решение было верным.

Когда вы только придумываете название для бизнеса, смело отбрасывайте указательные, описательные, ложные, «государственные» и аморальные названия. Скорее всего, выгода от использования такого названия не покроет расходы на решение проблем, которые оно создаст.

С осторожностью можно рассмотреть ассоциативные названия, которые прямо не указывают на продукт — что-то в духе «Три корочки» для сухариков. Нейтральные названия а-ля «Белое озеро» и выдуманные слова в стиле «Яндекс» можно проверять дальше по базам Роспатента.

Если название окажется «недостаточно технологичным» или «чуть менее дерзким, чем хотелось бы», это не нанесет бизнесу ущерба. Но если выяснится, что название нарушает чужие права, то штрафы и компенсации могут пошатнуть финансовое положение компании-нарушителя, а то и довести до банкротства.

Одно дело, когда компания уже давно использует проблемное название: тут приходится работать с тем, что есть, и пытаться выжать из ситуации все, что можно. Тут приходится и спорить с Роспатентом, и собирать согласия от правообладателей, и ходить в суды, и что только не. Но когда вы только выбираете новое название, то не стоит брать очевидно проблемные варианты и усложнять жизнь своей компании на ровном месте.

Учитывая, что сейчас в России каждый месяц подают 7–8 тысяч заявок, шанс попасть на уже занятое название довольно велик. Чем конкурентнее сфера, тем больше товарных знаков регистрируют предприниматели.

Чтобы подобрать пригодное для регистрации название магазина или кафе, обычно приходится перебрать несколько десятков вариантов. Еще сложнее с алкоголем и фармацевтикой — в этих сферах не только много регистраций, но и требования Роспатента к оригинальности названия особенно высоки.

Использование чужих товарных знаков — это одна из самых распространенных и одновременно дорогостоящих ошибок для бизнеса. На товарных знаках обжигаются повсеместно: и маленькие, и большие компании, в России и за рубежом.

Говорят, книги для предпринимателей не выпускают в печать, если в книге нет хотя бы одного примера с «Эппл». Вот он: Стив Джобс придумал для своей компании название Apple Computers и начал использовать его в бизнесе. Через несколько лет выяснилось, что похожее название уже давно зарегистрировано компанией Apple Corps. для их музыкального лейбла Apple Records. Споры за товарный знак сопровождали компанию Джобса почти 25 лет: сначала Apple Computers заплатила правообладателю того знака 80 тысяч долларов в 1981 году, а затем еще 26,5 миллионов долларов в 1991 году, и потом спор открылся снова в 2006 году. Финансовые условия мирового соглашения неизвестны, в газетах писали про полмиллиарда долларов.

Маркетологи и дизайнеры могут сколько угодно не соглашаться