■ Где. Места, где зарождается молва, находятся за пределами стандартных представлений.

■ Как. Вся идея сарафанного маркетинга состоит в том, чтобы заразить потребителя забавной или полюбившейся идеей (лучшим примером рекламной шумихи я считаю смешного оранжевого человека «Tango», бегавшего по улицам и хлопавшего прохожих по голове).

■ Кто. Для того чтобы запустить молву, необходимо точно прицелиться – лучше всего в тех, кто формирует общественное мнение и способен передать слухи дальше.

■ Кто главный. Если вы найдете это интересным, помните: нет гарантии того, что власть останется в ваших руках. Вы спускаете на воду корабль, у штурвала которого может оказаться потребитель. Посмотрите на участников «Facebook».

■ Контрольные вопросы. Значима ли основная идея этой акции для вашего бренда, доступна ли она для потребителя, отличается ли от остальных? Если такое уже делали раньше, забудьте об этом.

■ Что. Помните, это мир слухов и увлечений. Мир шуток. Хорошие шутки распространяются сегодня повсюду за считанные часы. У вашей идеи такие же длинные ноги? Сарафанный маркетинг больше подходит молодежному рынку, нежели более зрелому. Молва и алкоголь хорошо сочетаются друг с другом.

Прежде всего, сарафанный маркетинг – это фарс и веселье. Он ненавистен серьезным брендам, воспринимающим себя без улыбки. Он для бунтарей и тех, кто хочет выдать 1 фунт за 10.

Великолепная молва рождается тогда, когда великолепный маркетинг вырывается на волю.

Цифровой маркетинг охватывает все, что имеет отношение к всемирной паутине или мобильным телефонам (они приобретают все большее значение). Он позволяет маркетологам воздействовать на аудиторию в движении, взаимодействовать с ней. Ваш телефон знает, где вы находитесь, благодаря GPS, и способен предложить вам лучшие индийские рестораны в радиусе километра. Цифровой маркетинг включает в себя все, в том числе создание сайтов, их продвижение при помощи поисковых систем, использование чатов и сообществ, вроде «Facebook» и «Linkedln». Цифровой маркетинг – это популярнейшее оружие среди всех, кому еще не исполнилось 30.

А. Сайты все больше ориентируются на получение прибыли. Взгляните на то, как яркая страничка «Gleneagles» отличается от стандартного ресурса какого-нибудь, скажем, умеренного бренда. Спросите себя, как вы используете сайты, и чем объясняется их эффективность или неэффективность.

В. Мы живем в открытом обществе. Раньше силой было знание. Теперь – обмен знаниями. Если вам не понятен концепт этогообмена и его катализаторы, вы не сможете понять и идею цифрового маркетинга. Прочтите книгу Ори Брафмана и Рода А. Бекстрома «The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations».

Изменилось все, но изменения могли произойти еще быстрее.

Только представьте… если бы Бернбах, Эбботт, Хигарти, Баллмор, Саатчи, Тротт или другие имели бы в свое время абсолютный доступ к Интернету, власть цифровых технологий уже давно была бы бесспорна. Потому что все они были гениями в сфере убеждения и вдохновения.

Эти цифры говорят о многом, однако это еще не все.

Факт: в прошлом году в Великобритании затраты на рекламу в сети превысили затраты на телерекламу.

Факт: за цифровыми технологиями будущее. Но если это будущее неизбежно, нам лучше удостовериться, что мы всецело контролируем ситуацию. Альтернатива состоит в передвижении посредством скейтбордов или досок для серфинга. Свежо, круто, но лишь отчасти решит проблему эффективного транспортного сообщения.

Сет Годин, автор «Purpure Cow» (вы ведь наверняка обратите внимание на пурпурную корову на пастбище?) сказал о всемирной паутине следующее: «Интернет изменит маркетинг прежде, чем что-либо еще… и все выше вероятность того, что в будущем останется лишь два вида компаний – храбрые и мертвые».

В своей книге «Permission Marketing» он приводит доказательства того, что нам не хватает внимания и денег, чтобы охватить весь бескрайний диапазон доступных маркетинговых вариантов и средств. «Навязчивый маркетинг», как он его называет (наиболее привычный нам образ действий), является чрезвычайно дорогостоящей формой обычного массового маркетинга и отрицает сам себя. Чем больше вы делаете, тем больше приходится делать для того, чтобы просто поддерживать темп. Нелегко навязываться людям и добиваться при этом аплодисментов. Попробуйте поступить так в обычной беседе и увидите, что это не лучший способ заводить друзей. Сет увлекательно описывает эту стратегию, сравнивая ее с посещением бара для одиноких людей, где вы подходите к одной девушке за другой, предлагая каждой руку и сердце, пока какая-нибудь из них не скажет, наконец, «да». В отличие от таких действий разрешенный маркетинг подобен обычному свиданию. Если все проходит хорошо, вы продолжаете встречаться, и все развивается постепенно.

Разрешенный маркетинг превращает незнакомцев в друзей и пожизненных клиентов. К нему применимы многие из правил свиданий, как и многие из их преимуществ.

И средством достижения этого является всемирная паутина.

Факт. Ни один здравомыслящий маркетолог или бизнесмен не сможет обойтись без сайта, на поддержку которого будет тратить все больше денег и времени.

Факт. Системы знакомств были институционализированы благодаря «Facebook», «Linkedln» и другим социальным сетям. В настоящее время существует свыше 40 основных сайтов, из которых я привожу здесь 6 ведущих согласно трафику.

1. «MySpace» (245 миллионов) – общий сайт, популярен в США, Канаде, Европе.

2. «Facebook» (124 миллионов) – общий сайт, за последние 12 месяцев увеличивший посещаемость на 600 процентов.

3. «Windows Live Spaces» (120 миллионов) – блоги, прежде имевшие название «MSN Spaces».

4. «Habbo» (100 миллионов) – чат, 31 мировое сообщество.