Поскольку негативные ассоциации могут передаваться с той же легкостью, что и позитивные, ассоциативно улавливаемый смысл сообщения может в такой же мере оказаться кошмаром для коммуникатора, что и воплощенной мечтой.

Несколько лет назад один американский чиновник (белый) подвергся настолько массированной критике, что ему пришлось оставить свой пост. Общественность возмутило, что он использовал слово niggardly, рассказывая о планах распределения весьма скудного бюджета своего учреждения. Это слово означает «скупой» или «скаредный», но негативную реакцию явно породило другое семейство ассоциаций – с оскорбительной кличкой чернокожих американцев (ниггер).

По аналогичной причине продавцов подержанных машин учат не называть свой товар «бывшим в употреблении» – это создает ассоциации с изношенностью и повреждениями. «Автомобили с пробегом» – такой термин перекидывает ассоциативный мостик к мыслям о мобильности и надежности.

Схожим образом провайдерам информационных технологий советуют не говорить потребителям о «стоимости» или «цене» их предложений – эти термины ассоциируются с потерей ресурсов; они должны говорить о «приобретениях» или «вложениях» сумм, ибо эти термины создают ассоциации с концепцией выигрыша и выгоды.

Программы подготовки пилотов и бортпроводников некоторых коммерческих авиалиний учат их избегать связанных со смертью слов и выражений при общении с пассажирами перед полетом и во время него. Устрашающий «конечный пункт назначения» урезается до просто «пункта назначения», а слово «терминал»[2] при любой возможности заменяется словом «гейт».

Знающие маркетологи не просто хотят избежать ассоциаций своих товаров и услуг с чем-то негативным, они хотят одновременно с этим максимизировать ассоциации с благоприятным.

Что же вызывает наиболее яркие ассоциации? В Главе 13 мы расскажем о концепции, на которую люди реагируют с наибольшим количеством негативных эмоций. Но чтобы снизить напряжение, возникающее в результате эффекта Зейгарник, позволю себе краткий анонс: это ненадежность вместе со своими спутниками – ложью и обманом. Ассоциации с этими явлениями наиболее вредоносны для сиюминутных оценок и будущих сделок.

Фактор, вызывающий наиболее благоприятные ассоциации и соответственно наиболее благоприятно воздействующий на сферу оценки, – это «я». «Я» не только притягивает и удерживает наше внимание как магнит, увеличивая воспринимаемую важность; более того, оно привлекает это внимание к объекту, который щедро связан с самыми позитивными ассоциациями.

Люди, которые узнают, что у них совпадает день рождения, место рождения или имя, начинают относиться друг к другу с большей симпатией. Это повышает готовность к сотрудничеству и взаимопомощи. Потенциальные посетители фитнес-клуба проявляют бо́льшую готовность записаться на тренировки, если им говорят, что они родились в один день с персональным тренером, который будет их обслуживать. То, что о таких связях можно узнавать через Интернет, не дает «иммунитета»: девушки с вдвое большей вероятностью «зафрендят» мужчину, который написал им в «Фейсбук», если он утверждает, что родился в один день с ними.

Ссуды на развитие малого бизнеса гражданам развивающихся государств, предоставляемые через сайт микрофинансирования, с гораздо большей вероятностью будут предложены кандидатам с такими же, как у кредиторов, инициалами.

Исследователи, изучающие эту общую тенденцию – ценить объекты, связанные с «я» (называемую скрытым эгоизмом), выяснили, что люди предпочитают не только других людей, но и коммерческие товары – крекеры, шоколад и чай – с названиями, имеющими общие буквы алфавита с их собственными именами.

Летом 2013 года британское отделение компании «Кока-Кола» указало на упаковке одно из 150 имен, наиболее часто встречающихся в Соединенном Королевстве, – и это было проделано со 100 миллионами упаковок товара! Аналогичные программы в Австралии и Новой Зеландии существенно увеличили продажи годом раньше. Когда этот маркетинговый ход, наконец, испытали в Соединенных Штатах, он дал первый рост продаж за целое десятилетие.

Даже организации склонны переоценивать объекты, которые включают какие-то элементы их собственных названий. В 2004 году, чтобы отпраздновать пятидесятилетие рок-н-ролла, журнал Rolling Stone опубликовал список из пятисот величайших композиций эпохи рока. Двумя композициями, занявшими верхние строчки чарта, составленного и распределенного редакторами Rolling Stone, стали Like a Rolling Stone Боба Дилана и (I Can’t Get No) Satisfaction группы Rolling Stones. Пока писал эту главу, я заглянул в десять похожих списков величайших хитов рок-н-ролла, и ни в одном из них песни, выбранные Rolling Stone, не заняли ни первых, ни вторых позиций (Примечание 53).

Если рассматривать значение скрытого эгоизма в деле убеждения, следует принимать в расчет одну важную оговорку. Речь не всегда идет о персональном «я». Это может также быть социальное «я» – образованное не характеристиками индивидуума, но характеристиками группы, к которой причисляет себя этот индивидуум.

Концепция «я» как чего-то находящегося вне человека особенно сильна в восточных обществах. Анализ журнальной рекламы за два года в Соединенных Штатах и Южной Корее показал: 1) в Южной Корее реклама старалась ассоциировать товары и услуги в основном с семьей или социальной группой читателя, в то время как в Америке она была в основном направлена на индивидуального читателя; 2) если говорить об измеримом воздействии, то ассоциированные с общностью рекламные материалы были эффективнее в Южной Корее, в то время как реклама, ассоциированная с личностью, была более эффективной в Соединенных Штатах.

Понимание ценностей аудитории восточного мира дало правительству Южной Кореи мудрую тактику, которую оно применяло в переговорах с афганскими боевиками. Эта тактика, которая, несмотря на свою простоту, почти отсутствовала в подходе западных держав к переговорам в Афганистане вплоть до сегодня – и по-прежнему недостаточно ими используется.

В июле 2007 года афганские талибы похитили 21 южнокорейского гражданина – это были гуманитарные работники из организации, спонсируемой церковью, – сделали их заложниками и убили двоих, жестко продемонстрировав серьезность своих намерений. Переговоры с целью освобождения оставшихся 19 человек шли настолько неудачно, что похитители назвали имена двух других заложников, которых планировали убить следующими.