Это заболевание, известное как синдром Капгра, Рамачандран объясняет структурными нарушениями в мозгу. Когда вы видите человека, о котором знаете, что это ваша мать, активизируется отдел мозга, называемый латеральной затылочно-височной извилиной, и идентифицирует лицо как лицо матери, а затем посылает сигнал мозжечковой миндалине, ассоциирующей лицо с эмоциональной памятью о матери. Рамачандран поясняет, что у пациентов с синдромом Капгра разорвана нейронная связь между зрительным и эмоциональным распознаванием. В результате пациент видит, что женщина похожа на мать, но у него не возникает сопутствующей эмоции, которая ассоциируется с матерью.

По мнению Рамачандрана, мы настолько зависимы от эмоциональных реакций на окружающий мир, что эмоции берут вверх над зрительным восприятием. Мозг делает вывод, что вместо матери пришла самозванка. Правильность этого объяснения подтверждается удивительной особенностью поведения пациента. Он без труда узнавал мать, когда та звонила по телефону и он слышал ее голос. Тем не менее, когда мать входила в комнату с телефоном в руке, пациент снова менял свое мнение и считал женщину самозванкой. Наши доводы могут быть в высшей степени иррациональными.

Рамачандран указывает на причину такого поведения – мозжечковая миндалина имеет прямые связи со зрительными и слуховыми системами мозга. Поскольку связи пациента между эмоциональной и слуховой системами остались неповрежденными, звук голоса женщины убеждал его, что это мать – восприятие сопровождалось знакомыми чувствами[157].

Полученные Рамачандраном результаты демонстрируют тесную связь между эмоциями и сенсорным восприятием. Чтобы придать смысл своим ощущениям, мы должны присвоить им ценность при помощи эмоций. Как бы то ни было, наши отношения с матерью относятся к наиболее эмоциональным. Без эмоциональной связи мать пациента теряла свою значимость и подлинность даже в глазах собственного сына. Точно так же бренды теряют значимость, если они не связаны с людьми при помощи эмоций, а без этой эмоциональной привязанности они легко вытесняются непатентованными самозванцами.

Выдающийся вклад в исследование когнитивной способности человека и процесса принятия решений внесла работа известного невролога Антонио Дамасио, профессора Южно-Калифорнийского университета. Вместе с Джозефом Леду Дамасио помог добиться давно назревшего включения эмоций в мейнстрим науки о мышлении.

Для иллюстрации важности эмоций Дамасио объясняет странное поведение одного из своих пациентов, Эллиота, у которого был поврежден отдел мозга под названием «вентромедиальная префронтальная кора», которая участвует в анализе соотношения между риском и выгодой в процессе принятия решений. Вентромедиальная префронтальная кора играет важную роль в установлении связи между текущими событиями нашей жизни и эмоциональными ассоциациями прошлого. Эллиот казался абсолютно нормальным, за одним единственным исключением. Он не был способен принимать решения, бесконечно размышляя над простейшими, повседневными задачками, например выбором между синей и черной авторучкой.

Так, например, при выборе ресторана Эллиот усердно анализировал каждое меню, мучительно размышлял над такими мелочами, как освещение и расположение столиков. Эллиот задерживался на всех подробностях, сравнивая и рассуждая, взвешивая все преимущества и недостатки каждого варианта. Если ресторан не был переполнен, он приходил к выводу, что без труда найдет свободный столик, но тут же высказывал предположение, что малочисленность клиентов может объясняться плохим качеством блюд. Из-за повреждения мозга, нарушившего связь между эмоциями и рациональным мышлением, Эллиот лишился эмоций и даже не переживал из-за своей трагической неспособности принимать решения[158].

Исследование Дамасио позволило объяснить эту странность при помощи специального теста под названием «айовский игровой тест» (Iowa Gambling Task). Данный тест разработан для того, чтобы лучше понять процесс принятия решений. Испытуемые могут выбирать любую карту из четырех колод в попытке выиграть деньги. В двух колодах были собраны рискованные карты, а в двух оставшихся – умеренные, с небольшим проигрышем, но и небольшим выигрышем. Участники эксперимента могли выбирать карту из любой колоды, пытаясь определить наиболее выгодные и выиграть как можно больше денег.

Исследователи попросили испытуемых сообщать, когда они могут объяснить, почему отдают предпочтение определенной колоде. В среднем требовалось около 50 карт, чтобы участник эксперимента изменил свое поведение и предпочел определенную колоду, и около 80 карт – для объяснения его предпочтений. Логика – относительно медленный процесс. Однако исследователи не ограничивались просьбой к испытуемым объяснить свое поведение. Они также оценивали эмоциональную реакцию участников, измеряя электрическую проводимость кожи, поскольку на беспокойство и стресс она реагирует повышенным потоотделением.

Выяснилось, что организм начинал «нервничать» уже после десяти карт, вытащенных из опасных колод. Участники эксперимента еще этого не осознавали, а организм уже реагировал на опасную колоду страхом и тревогой гораздо раньше рассудка. Чувства испытуемых оказались быстрее и точнее и подсказывали верные ответы раньше, чем рассудок начинал догадываться, что происходит.

Пациенты с неврологическими расстройствами, подобно Эллиоту, не испытывавшие никаких эмоций из-за повреждения префронтальной коры, также не были способны научиться выбирать приносящую прибыль колоду. Эти исключительно рациональные пациенты становились банкротами, поскольку негативные чувства не ассоциировались у них с проигрышными колодами карт. Лишенный возможности расстраиваться из-за проигрыша и радоваться выигрышу, мозг этих людей не способен научиться принимать правильные решения и адекватно реагировать[159].

На основе этих наблюдений Дамасио сформулировал важную гипотезу о соматическом маркере. Эта модель принятия решений показывает, что наш выбор зачастую зависит от доступа к тому, что получило название соматических маркеров – чувств, которые снабжены ярлыком и хранятся в нашем теле и подсознании. «Именно эмоция позволяет вам маркировать вещи как хорошие, плохие или нейтральные», – отмечает Дамасио[160].

Эти эмоциональные состояния тела прилепляются к конкретным результатам и ассоциируются с ними, определяя и направляя наши решения. Маркетологи могут научиться при помощи дизайна активировать эти соматические маркеры, постоянно прикрепляя позитивные сообщения посредством сенсорных ключей: образов, звуков и даже запахов. Чрезвычайно успешная кампания «Intel внутри» (Intel Inside), которая позиционировала микропроцессор как игрока мирового класса, олицетворяющего компьютерную индустрию, стала возможной благодаря маркетинговой кооперации с другими производителями компьютеров, способствующими рекламе Intel. Партнеры просто вставляли короткую мелодию и логотип Intel в конце своей телевизионной рекламы. Приобретшие широкую известность звуки превратились в мощную силу, уникальный и запоминающийся трехсекундный сигнал, прикрепляющий логотип и мелодию из пяти нот к позитивному чувству уверенности, что в вашем компьютере стоит самый лучший микрочип[161]. На заре эры туристических интернет-компаний агентство Deutsch LA сняло для компании Expedia похожий двухсекундный звуковой клип со словами «Expedia… точка ком», который звучал в конце каждого ролика, безошибочно брендируя все показы. Это помогло Expedia выйти в лидеры быстро развивавшегося бизнеса туристических интернет-компаний.