На наше решение может повлиять и различие между двумя или несколькими предложениями. Если мы, например, хотели сделать какую-то большую покупку, нас легко убедить купить что-нибудь поменьше. Проведите над самим собой такой эксперимент. Возьмите три ведра или банки и налейте в них воду разной температуры: горячую (только не слишком), теплую и холодную. Опустите одну руку в горячую воду, а другую – в холодную. Спустя 30 секунд, перенесите обе руки в теплую воду. Вы сразу ощутите, как по-разному ее воспринимают руки: после холодной воды теплая вода кажется горячей, а после горячей – холодной! Все дело в разнице начальных температур. Различие – главное, на что мы обращаем внимание.

То же самое относится и к процессу убеждения. Когда мы собираемся купить что-то дорогостоящее (автомобиль, дом или чью-то идею), нас довольно легко уговорить купить и что-либо чуть-чуть поменьше, стоящее немного дешевле; в таком случае покупатель даже не интересуется ценой.

Вы отправляетесь покупать автомобиль, стоящий многие тысячи. Решившись на такую покупку, вы хорошо осознаете, что по сравнению с ней стоимость каких-то особых колес или аудиосистемы просто мизерна. Ключевой момент – в сравнении. То же самое происходит и при покупке костюма. Опытный продавец обязательно уговорит вас приобрести в дополнение к нему подходящую рубашку, галстук или шарф, едва вы закончите выбирать костюм. Обычно, если уж заключена сделка на покупку дома, цена ковра или штор просто не обсуждается.

Думаю, вы и сами припомните множество ситуаций в бизнесе и личной жизни, когда вам приходилось применять этот прием или кто-то использовал вас в качестве объекта воздействия. Многие из нас, вероятно, не задумываясь, покупали шнурки, крем или сушилку для обуви, не успев выйти из магазина, где только что приобрели пару башмаков. Остается только сожалеть о том, что продавцы очень часто предлагают нам сделать покупку с таким неприязненным видом и с такой неуверенностью, что нам удается уйти из магазина, не купив чего-нибудь лишнего. Подумайте только, что было бы, если бы они относились к своей работе с энтузиазмом и выполняли ее с умом! В цивилизованном мире не было бы дома, где не образовался бы склад шнурков и кремов для обуви!

Давайте обсудим еще несколько способов, позволяющих окружающим побудить нас предпринять какие-то действия и дающих нам возможность убедить другого человека совершить тот или иной поступок. Немаловажную роль играют взаимные обязательства и услуги.

Во всех крупных аэропортах, на всех железнодорожных вокзалах и просто на улице можно встретить членов религиозных сект, раздающих цветы, которые в совокупности должны бы стоить целое состояние. Но на самом деле такая «благотворительная» деятельность может оказаться очень прибыльной. «Бессребреники» пользуются методом взаимных услуг и обязательств. Живя в цивилизованном мире, мы очень часто оказываемся в ситуации, когда обязаны сделать для кого-то нечто равноценное, что он когда-то сделал для нас. Итак, продавец цветов «подарит» вам цветок, а затем попросит вас о пожертвовании. Подарив что-то вам (в данном случае цветок), он как бы обязывает вас к ответной любезности, и вы чувствуете себя не вправе ему отказать. Обычно человек, взявший цветок, в скором времени выбрасывает его, а продавцы-дарители подбирают и снова пускают в дело.

Точно так же работает и метод бесплатных образцов. Мы чувствуем себя обязанными вернуть то, что получили. Бесплатные образцы – очень эффективный способ продажи изделий не только потому, что это честный способ дать покупателю возможность опробовать вещь прежде, чем он ее купит, но и потому, что в нем изначально заложена некоторая обязательность покупки.

Вообще говоря, метод взаимных обязательств очень выгоден, ибо, как правило, ответный дар всегда бывает больше первоначального, даже если первоначальный презент вам совсем не нужен.

Принцип внутренних обязательств и выгоды заложен и в методе «продажи с убытком», поскольку, прося о крупной услуге, человек как бы обязывает противоположную сторону уже тем, что уменьшает объем своей просьбы безо всяких упреков и споров. Человек, к которому была обращена просьба, испытывает некоторое облегчение и благодарность к просящему за то, что она стала намного скромнее, и чувствует себя обязанным ее выполнить.

Дарение бесплатных образцов – широко используемый прием во многих супермаркетах и магазинах. Каждому из нас приходилось наблюдать его в действии, когда, скажем, продавец винного отдела с лотком пластмассовых стаканчиков и двумя откупоренными бутылками вина, красного и белого, предлагает посетителям отведать последние достижения виноделов Нового Света. Все эти приемы широко распространены именно благодаря своей эффективности!

Если мы пытаемся убедить в чем-то другого человека, привлечь его на свою сторону, необходимо предоставить ему некоторое время для принятия решения. Чтобы обсудить предложение, поспорить по каким-то конкретным моментам, согласиться на уступку, тоже нужно время, поскольку компромиссы порой достигаются очень и очень трудно. По завершении дискуссии человек должен чувствовать, что он хорошо исполнил роль, сделал все, что было в его силах.

То же самое можно сказать о домочадцах, коллегах, директорах и управляющих других предприятий – всех, с кем нам приходится иметь дело. Нельзя считать потерянным впустую время, затраченное на обсуждение какого-либо вопроса. Если человек хорошо понимает проблему или ясно видит открывающиеся возможности, он с гораздо большей вероятностью отважится на принятие решения. Таков удивительный побочный эффект процесса торга. Если кто-то соглашается с вашим предложением, идет ли речь о покупке товара или о чем-то другом, он с большей готовностью откликнется и на вашу просьбу. Если двери согласия все-таки открываются, они надолго остаются распахнутыми.

Вспомните, что зачастую компании пользуются услугами одних и тех же поставщиков в течение многих лет, хотя иногда бывает, что они подводят с поставками, неправильно оформляют документы и вообще ничем не лучше других производителей тех же комплектующих. Но давнишнее решение сохраняет свою силу и договоры о поставках перезаключаются из года в год.

А наши дети? Нужны годы и годы, чтобы убедить их в необходимости убирать за собой со стола и участвовать в других семейных делах. Когда они в конце концов поймут это, то будут делать все сами без дополнительных напоминаний. Если однажды решение принято, согласиться с ним во второй раз значительно легче. Эти слова стоят того, чтобы их повторить еще раз и выделить жирным шрифтом:

Если однажды решение принято, согласиться с ним во второй раз значительно легче.

Если мы умеем правильно подбирать слова, значит, мы пытаемся быть активной составляющей социума. Главным показателем нашей социальности является способность уживаться в коллективе. Сейчас эта способность называется модным словом «корпоративность». Корпоративность – это важная часть социума. И как вы это ни назовете – «командность», «дух корпорации», «чувство локтя», – смысл в том, чтобы болеть за общее дело той компании, того предприятия, того коллектива, в котором вы работаете. Эти качества помогают двигать производство, поскольку главный двигатель производства – это не техника, а человеческий фактор.