И наконец, происходит сдвиг от слепого капитализма к защите прав потребителя. Доклад Aspirationals – это результат партнерства между базирующимся в Нью-Йорке консультационным бюро BBMG и международной исследовательской компанией GlobeScan. В докладе, опирающемся на исследование, которое было проведено в более чем двадцати странах, говорится о появлении нового образа мышления под названием Aspirationals, то есть «с высокими ожиданиями». Это не просто желание чего-либо, но готовность к «изобилию без расточительства»{45}.

Представители нового движения тоже хотят платить за товары и услуги, хотят качества, удобства и крутых вещей – всего, чего хотели и мы. Но новых представителей отличает то, что их высокие ожидания затрагивают и вопросы производства, происхождения и воздействия на окружение. И это достойно восхищения. Противодействие коррупции, защита окружающей среды и справедливое отношение к работникам – эти положения имеют первостепенную важность для потребителей «с высокими ожиданиями» и влияют на выбор брендов. И это не радикальная или альтернативная группа. Это и мы с вами. Люди хотят новые кроссовки, современную технику, хотят иметь возможность развлекаться и получать удовольствие, но они не собираются делать это за чей-то счет. Это не образ мыслей, определяемый возрастом, географией и этнографией. Это глобальное явление. Согласно двум докладам, сделанным с разницей в три года, численность таких людей только увеличивается.

Потребители с высокими ожиданиями – это «смена парадигмы на миллиард долларов», когда власть возвращается к потребителю. Доклад цитирует Тома Ла-Форжа, генерального директора центра Human & Cultural Insights компании Coca-Cola: «Чем жестче конкуренция, тем менее дифференцированными мы становимся. Поскольку торговые марки продают свои товары в соответствии с функциональными выгодами (какой это продукт и каков он для меня) и эмоциональной пользой (что я хочу чувствовать в этой ситуации), категория за категорией заполняются почти одинаковыми товарами. Крупные, хорошо зарекомендовавшие себя бренды теряют лояльность клиентов и долю на рынке, уступая новым, более мелким торговым маркам, которые предлагают социальные и культурные выгоды».

Рафаэль Бемпорад, партнер-основатель BBMG, который задумал это исследование и участвовал в его реализации, дал точное определение образа мыслей международных Aspirationals: «Благодаря потребителям “с высокими ожиданиями” пропозиция устойчивого развития изменилась от “правильно так поступать” до “круто так поступать”».

Слабо завуалированный эгоцентризм высшего общества не привлекает людей будущего с широкими взглядами, которые хотят ответов, идей, самоопределения и самореализации. И в этом заключается ключ к разгадке: самоактуализация, знаменитая верхушка иерархии потребностей по Маслоу, тема, которой посвящены тысячи книг по лидерству, эссе и бесед на канале TED, и основа того, почему мы делаем то, что делаем и что будем делать дальше, теперь начинает подвергаться критике.

В 1943 году Абрахам Маслоу представил жизненный прогресс человека в виде категорий, или групп «потребностей», через которые тот пытается пробиться в течение всей жизни. Как многие хорошие идеи, которые объясняют все, его модель представлена в виде треугольника.

Как только эта идея была сформулирована, мир согласился с тем, что человек начинает задумываться о нравственности и общественном благе, только пройдя через «бедность», «преуспевание» и «безопасность». Получается, что мы начинаем «отдавать» или думать о высоком, лишь когда забираемся на вершину пирамиды.

Но это старая парадигма. В новой парадигме есть люди, чей образ мышления направлен на то, чтобы обдумывать ценность, назначение и смысл почти всего – от личной жизни до работы и равновесия между ними. Такой подход позволяет самоопределиться задолго до достижения вершины этой пирамиды. Но многие люди не добираются до точки «отдачи», потому что никогда не «взбирались наверх».

В свете этого я проапгрейдил модель Маслоу до уровня XXI века. Получилось два существенных обновления. Во-первых, я включил Wi-Fi и гаджеты в основание пирамиды вместе с едой, жильем и теплом. Во-вторых, я срезал верхушку треугольника – тот самый кусочек, где наступает момент озарения, и приходит понимание, что в жизни есть нечто большее, чем накапливание вещей. Наблюдая за новым поколением, я убедился в том, что современные молодые люди приходят к самоактуализации гораздо раньше.

© Felix Morgan

В течение последних двух десятилетий я работал с тысячами молодых руководителей из разных стран, будущих лидеров. Не имеет значения, живут они в городах или сельской местности, принадлежат к среднему классу или обособлены, их желание сделать что-то значимое достаточно сильно и проявляется очень рано. Опрос молодежи нулевых, или «поколения Y», проведенный международной консалтинговой компанией Deloitte, подкрепляет мою корректировку треугольника Маслоу. Барри Зальцберг, исполнительный директор международного объединения Deloitte, утверждает: «Сегодняшняя молодежь интересуется не только товарами и прибылью, но и тем, что компании делают для развития своих сотрудников и каков их вклад в общество. Это звоночек для бизнеса и повод задуматься над тем, как компании используют молодые таланты, в противном случае есть риск потерять рынок»{46}.

Вместо того чтобы настраиваться на пессимизм в отношении нынешних властных структур, которые обложились привилегиями и хотят защищаться до последнего (а некоторые могли бы уже сдаться), я с нетерпением ожидаю следующей волны лидеров, чье понимание цели, ответственности и этики превосходит таковое у предыдущих поколений. Для них смысл имеет значение. «Ненаплевательское отношение» претерпело изменение от «неплохо иметь свое мнение» до «необходимо иметь веру в свои принципы». При аналогичном сдвиге, направленном на прагматичное решение проблем, пираты превратили глубокую веру в ценности – в боевую методику принятия решений, а твердые принципы – в безжалостную конкурентоспособность. Таким же образом организации, желающие извлечь максимальную пользу из нового образа мышления, должны перейти от избитости к позиции, дающей ясное чувство цели. Они должны знать, что отступающие от традиций таланты нашего века считают, что лучшей работой их жизни станет работа, полная значения и смысла.

Представители молодого поколения, естественно, в душе больше похожи на пиратов, чем их предшественники. Чтобы гарантировать, что то значение, которое они придают смыслу жизни и целям, учитывается, необходимо учредить новые структуры, которые позволят осуществлять более широкое сотрудничество, а также более справедливое распределение власти и прибыли. Кроме того, необходимо уйти от характерной для XX века модели ведения бизнеса, построенной на эксплуатации как цепочек поставок, человеческого капитала, творчества, так и природных ресурсов.