Некоторые бренды справляются с задачей успешно, но большинство терпит сокрушительное поражение. Могу ли я позволить себе такие критические высказывания? Да. Я до сих пор получаю большое удовольствие от дебатов об эффективности рекламы в социальных сетях. Одна из причин в том, что большинство брендов, изо всех сил пытающихся окупить полученные инвестиции, уравнивают ее с традиционной рекламой, вместо того чтобы относиться к ней как к возможности установить реальные связи с реальными людьми (это один из основных постулатов моей первой книги «Шесть пикселей отдаления»[6]). Потребитель, который нажимает на кнопку «Нравится» или «Присоединиться», дает прекрасную возможность установить прямую связь с брендом. Но если в ответ он просто получает безличные сообщения о скидках и распродажах, вы ни на шаг не приближаетесь к прямой связи с ним. Вы просто расширяете рекламную кампанию.

Мы живем в уникальную эпоху. Мы не только наблюдаем революцию в бизнесе, подобную которой вряд ли увидим еще раз в своей жизни. В наших силах либо воспользоваться новыми возможностями и извлечь из них выгоду, либо пустить их на ветер. Большинство компаний упускают этот шанс, поскольку не в состоянии думать и реагировать так, как нужно в условиях чистилища. В следующие пять лет максимальное значение будут иметь прямые контакты. Тогда станет ясно, какие бренды способны изменить свое отношение и переключиться с подсчета количества пользователей в базе данных (и выбора для них адресного рекламного послания) на выяснение, что именно нужно этим людям и как укрепить связи с ними.

У нас есть технологии. У нас есть информация. У нас есть новые медиаканалы и платформы. У нас есть возможность мгновенно (и бесплатно) донести до мира что угодно в виде текста, изображений, аудио и видео. Только нам решать, как использовать этот момент. Он задаст тон всему, что произойдет с нашим бизнесом в ближайшее десятилетие.

Реальная возможность продвижения вашего бизнеса – развитие прямого контакта с потребителями. Но здесь есть одно серьезное препятствие. Выясняется, что теперь вы соревнуетесь не только с традиционными конкурентами. В схватку внезапно вступает третья сторона – распространители, те, кто продает ваши продукты от вашего имени. Растерялись? Так и должно быть.

Официальная страница Beats by Dre[7] на Facebook получила «лайки» более чем от 6 миллионов пользователей (на данный момент). Вы можете купить наушники Dre Beats Solo с функцией ControlTalk[8] в магазине Target[9] приблизительно за 180 долларов. На странице Target – более 20 миллионов «лайков». И Target, и Beats by Dre активно собирают «лайки». Их игру нельзя назвать расслабленной и неторопливой. Они активно и энергично борются за каждую оценку и каждого нового подписчика (это один из аспектов выстраивания прямых связей).

Что же делать растерянному потребителю? Если я купил наушники Beats by Dre в магазине Target, где оставить «лайк» – на странице компании? Или магазина? Или на обеих? Ответ: не знаю. В этом и проблема. Еще больше усложняет дело то, что мы не можем забыть о Facebook.

Facebook, где зарегистрировано более 1 миллиарда пользователей, – самодостаточное интернет-сообщество. Активность здесь, как и в других социальных сетях, имеет свою цену. Эта цена – информация и прямые связи с потребителями. Facebook тесно сотрудничает с разными компаниями, помогая им выстраивать отношения с потребителями. Однако, почти как в американской поговорке про Лас-Вегас, все, что происходит на Facebook, остается на Facebook. Если страницу вашего бренда в этой соцсети отметили 3 тысячи пользователей, вы не можете просто взять их данные и личные контакты и перенести их на свой сайт.

По сути, Facebook единолично владеет вашими прямыми связями с потребителем. Вы только общаетесь с ним на чужой территории. Ценностное предложение Facebook для Уолл-стрит просто: мы владеем данными и напрямую контактируем с сотнями миллионов человек, а наша ценность – в возможности размещать рекламу на страницах с контентом, который создают и распространяют эти люди (подробнее см. главу 2).

Это касается не только Facebook, но и каждого, кто дает вам возможность получить доступ к своей аудитории в интернете. Предположим, вы публикуете видео на YouTube и пользуетесь успехом, собирая миллионы просмотров и положительных комментариев. Что произойдет, если вы начнете размещать видео только на своем сайте? Где на самом деле обитает сообщество? Даже если вашей компании удастся заманить на сайт некоторое количество пользователей для просмотра одного или двух видео, вы быстро поймете, что основная активность сосредоточена на YouTube. Именно там развиваются прямые контакты.

Вы видите, что для получения приза, а именно непосредственного контакта с пользователями, нужно выиграть настоящую гонку. Вот ваша компания, вот клиенты, с помощью которых вы (или ваши равноправные партнеры) реализуете свои продукты, вот каналы и платформы, на которых вы ведете свою деятельность… Продвигаясь по этой конкурентной пищевой цепочке, мы еще даже не дошли до ваших настоящих соперников.

Лучший способ задуматься о прямых связях – «перезагрузиться». За прошедший год я изменил содержание своих презентаций об интернет-медиа. Я почти перестал рассказывать, как компании следует вести бизнес в виртуальном рыночном пространстве, и сосредоточился на том, чем занимаются потребители, предоставленные сами себе. Пусть вас не вводит в заблуждение термин «ориентированный на потребителя». Это не значит, что я действительно забочусь о нем (это традиционный взгляд на бизнес). В 2013 году «ориентироваться на потребителя» означает смотреть на вещи его глазами, а не с точки зрения бизнесмена. На первый взгляд очень просто, но планы, которые мы строим в рабочие часы, диаметрально противоположны тому, как мы ведем себя в роли потребителей. В переговорной комнате мы инстинктивно спрашиваем: «Неужели кто-то действительно загружает и использует приложения для iPhone?» – но через несколько дней тратим честно заработанные доллары на приложения для своих смартфонов. Мы должны мыслить как реальные потребители наших продуктов. Мы должны вести себя так же, как они. Как ни печально, многие компании этого не делают. Не верите? Когда вы просыпаетесь утром, какую вещь вы берете первой? Сколько времени проходит до того, как у вас в руках окажется ваш iPhone? И все же большинство компаний почти ничего не делает для того, чтобы привлечь нового потребителя.