ровно то, к чему стремится любой инвестор! Осталось кликнуть и отдать этим людям деньги. Но это только на поверхности.

Вы как инвестор знаете, что прибыль 25 % годовых в жизни почти не встречается. Профессионалы фондового рынка никогда не обещают доходность, это прямо запрещено законодательствами многих стран. Плюс целебные браслеты — это, скорее всего, мошенничество, а не инвестиция. Вы всё это знаете, поэтому даже не открываете письмо.

Авторы письма думали, что сейчас сманипулируют вами и заставят кликнуть, приманив заголовком. Но они знают тему на уровне проходимцев. А вы знаете тему глубоко. По одному лишь заголовку вы можете понять, что это обман.

Мгновенно портится контекст: появляется чувство, что нами пытаются сманипулировать. Мы воспринимаем текст с особой осторожностью — а то и вообще отправляем его в спам. По формальным критериям заголовок нормальный, но по смыслу он вызывает скорее отторжение (но только у опытных инвесторов).

Теперь вообразите менеджера какого-нибудь банка. Кризис, у всех мало денег, менеджер хочет переманить клиента из другого банка. Менеджер слышал, что в бизнесе существует понятие конкуренции — есть даже фраза «конкуренты не дремлют». И вот он пишет письмо потенциальному клиенту:

«Иван! Рекомендую подключить услугу эквайринга как можно быстрее, ведь ваши конкуренты не дремлют! Благодаря эквайрингу у вас будет конкурентное преимущество!»

Менеджеру кажется, что фраза классная, она про пользу — преимущество в бизнесе. Но он не разбирается в бизнесе глубоко — а это, например, отрасль коммерческой музыки для рекламы. Это маленькая ниша. Там все друг друга знают, скидывают друг другу заказы, сдают друг другу студии в аренду, в общем — теплая семейная атмосфера. В этой ситуации фраза про «конкуренты не дремлют» просто смехотворная. Мгновенно портится контекст, хочется скорее отвязаться от такого менеджера.

В обоих случаях авторы допускают одну и ту же ошибку: пытаются утверждать о клиенте что-то, в чём они не разбираются. Скорее всего, они ляпнут глупость.

Я допустил эту ошибку в одном старом проекте. Мы снимали видеоролик для продавцов принтеров, я писал сценарий. В тексте была фраза: «На каждом новом картридже вы зарабатываете столько-то, а на восстановленном — столько-то. Покупайте восстановленные картриджи у нас, и вам это будет втрое выгоднее». Данные я взял у клиента, который мне этот сценарий заказал.

Клиент говорит: «Понимаешь… Ролик будут смотреть люди, которые всю жизнь продают картриджи. Мы не имеем никакого права учить их, как их бизнес устроен. Даже если мы угадали их показатели, мы всё равно не можем за них решать, сколько они зарабатывают».

В итоговой версии сценария мы вообще не говорили о прибыли. Какой бы соблазнительной эта тема ни была, мы в ней не эксперты. А если ты не эксперт — не лезь в голову.

На практике: прагматическая тема. Допустим, мы работаем в банке. Нам поручают написать статью об ипотечном кредитовании, чтобы разгрузить службу поддержки.

Ради интереса сначала пойдем по ошибочному пути:

1. Найдем десять других статей об ипотеке. Изучим, как они устроены. Выделим общие принципы: сначала — определение ипотеки, потом ее преимущества…

2. Придумаем креативный заголовок, чтобы не было стыдно перед учителем литературы. Что-то вроде «Дом, милый дом».

3. Начнем статью в том же духе, что и другие авторы в этом жанре, — с цитаты: «Как писал классик, квартирный вопрос нас испортил. И неудивительно — ведь с каждым годом всё острее встает перед горожанами проблема, где жить молодой семье…»

4. Дальше подключаем воображение и литературный талант, чтобы продолжить витиевато излагать мысль в лучших традициях «высокой журналистики».

Этот путь не только невероятно сложен, но и бесперспективен. Подобных статей в интернете уже миллион, и наша просто потеряется в общем потоке.

Теперь пойдем по более многообещающему пути. Сначала выясним, кто наш читатель и какие у него проблемы. Допустим, из разговора с заказчиком мы узнали следующее:

Мы пишем статью, на которую будет ссылаться наша служба поддержки. Человек задал вопрос — мы ему ссылку на статью.

80 % заемщиков — это молодые семьи со стабильным, но невысоким доходом. Сейчас писать нужно для них.

Клиенты часто спрашивают, какая разница между аннуитетным и дифференцированным платежом по ипотечному кредиту.

Они уже знают эти термины, потому что услышали их в других банках. Теперь они хотят разобраться самостоятельно.

Исходя из этих вводных, мы можем предположить, что читателю будут интересны такие темы статьи:

Что выбрать молодой семье для ипотеки: дифференцированный или аннуитетный платеж

Ипотека для молодой семьи: дифференцированный или аннуитетный платеж?

Гид по ипотеке. Дифференцированный или аннуитетный платеж? Разбираем на примере молодой семьи

Заголовки довольно длинные, поэтому имеет смысл их разрезать: что-то вынести в название рубрики, что-то — в подпись к заголовку:

ГИД ПО ИПОТЕКЕ

Дифференцированный или аннуитетный платеж?

Разбираем на примере молодой семьи

И дальше можно покуражиться с этими форматами, авось что-то интересное придумается:

ГИД ПО ИПОТЕКЕ

Ипотека для молодой семьи: как выбрать?

Разбираем различия между дифференцированным и аннуитетным…

МОЛОДОЙ СЕМЬЕ

Дифференцированный или аннуитетный?

Какой вариант ипотечного платежа лучше всего подойдет вам

СОВЕТУЕТ ЮРИСТ

Какой платеж выбрать по ипотеке?

Что лучше для молодой семьи — дифференциальный или аннуитетный

Нет единственно верного способа разрезать заголовок: здесь у нас большой простор для творчества. Посмотрите на варианты и решите, какой из них лично вам ближе всего.

Еще один этюд о заголовках статьи

Социальное полезное действие

Человеку важно быть любимым; он хочет, чтобы его принимало его сообщество. Человек заинтересован в том, чтобы двигаться по воображаемой социальной лестнице и становиться всё более уважаемым. Это часть нашей природы, связанная с выживанием: человек-одиночка не может выжить в дикой природе. Чтобы выжить, мы должны сотрудничать со своим племенем.

Поэтому читателю может быть интересно всё, что обещает социальную пользу: статьи, курсы, подборки, мероприятия и что угодно еще. Разберем примеры из соцсетей.

Важно отметить, что я буду проговаривать текстом то, что читатель может чувствовать, — и когда это будет написано текстом, оно может звучать странно. Но от чувства не спрячешься:

«Что в рюкзаке главы „Додо-пиццы“ Федора Овчинникова» — если я уважаю Федора, в моих интересах быть похожим на него. Если у меня такой же блокнот или компьютер, то я как будто похож.

«Оксфордский