Правила же были следующими:

— если участник открывал карту из колод А или В, он зарабатывал 100 долларов. Если выбор падал на колоды С или D — 50 долларов;

— открывая определенные карты из колод А или В, участники отдавали деньги экспериментатору. Сумма проигрыша иногда превышала 1000 долларов. Открывая некоторые карты из колод С или D, участники также теряли деньги, но убыток в среднем составлял 100 долларов;

— в результате выбор карт из колод А и В приносил чистый убыток. Если же участник эксперимента брал карты из колод С и D, то в итоге оказывался в прибыли.

Правила игры в ходе эксперимента не менялись. Игра заканчивалась, когда были «отыграны» (открыты) 100 карт.

Большинство участников в начале игры пробовали открывать карты из каждой колоды. Сначала они тяготели к колодам А и В, поскольку те приносили по 100 долларов за ход. Однако, открыв около тридцати карт, участники переключались на колоды С и D и продолжали открывать карты только из этих колод вплоть до окончания игры.

По ходу дела экспериментатор спрашивал каждого игрока о том, какую колоду он выбирает. К игрокам были прикреплены датчики кожно-гальванической реакции (КГР), позволяющие оценить реакцию участников эксперимента. Показатели КГР росли еще до того, как они прикасались к картам из «опасных» колод А и В, Это происходило, когда игроки еще только думали о выборе какой-то из них. Они инстинктивно чувствовали, что эти колоды опасны для их кошелька, что отражалось в виде резкого скачка показателей КГР. Однако все эти процессы происходили бессознательно. Сознанию игроков еще не было известно, какие действия совершать не следует.

По окончании игры участники заявили, что у них было «предчувствие», подсказывающее, что нужно выбирать карты из колод С и D, хотя, согласно показателям КГР, «древний» мозг сделал правильный вывод задолго до того, как до «нового» «дошло».

К концу игры у большинства испытуемых работало уже не только предчувствие, поскольку они могли четко сформулировать разницу между двумя парами колод, однако добрая треть участников так и не смогла объяснить, почему они предпочли колоды С и D, По их словам, они просто подумали, что эти колоды выгоднее.

Люди бессознательно замечают сигналы об опасности и реагируют на них. Подсознание работает быстрее сознания. Это означает, что люди зачастую не могут объяснить, почему они предпринимают определенные действия или имеют определенные предпочтения.

Барри Шварц проводил эксперимент на клиентах автосалонов [61]. Участники тестировали автомобили в максимальной комплектации.

— Одним участникам показывали цену автомобиля, оснащенного всеми возможными опциями. Если они говорили, что цена слишком: высока, им предлагали отказаться от некоторых опций, чтобы снизить цену.

— Другим участникам показывали стоимость базовой комплектации машины и предлагали добавить желательные опции с соответствующим возрастанием цены.

В первом случае покупатели тратили больше денег. Попробовав в деле автомобиль со всеми опциями, они не хотели терять то, что в каком-то смысле уже получили.

В книге Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain («Ошибка Декарта: эмоции, разум и мозг человека») Антонио Дамасио утверждает: для возникновения страха имеет значение даже способ построения фразы [18].

Дамасио отсылает читателей к медицинскому исследованию, согласно которому пациенты чаще соглашались на операцию, когда им говорили: «Вероятность благоприятного исхода в вашем случае — 90%».

Среди тех, кто услышал: «Вероятность летального исхода в вашем случае — 10%», согласившихся было меньше.

Стратегии

Стратегия 57: запомните, что информация о вероятности потери действует на людей сильнее информации о вероятности прибыли.

Стратегия 58: не доверяйте объяснениям людей, почему они предпочли одно другому.

Стратегия 59: если вам нужно, чтобы люди чего-то страстно захотели, позвольте им это опробовать. Им не захочется терять то, что они уже «почти приобрели».

Сколько раз вас приглашали на мероприятие со словами: «В зале всего пятьдесят мест. Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы гарантировать себе место».

Почему мы так часто слышим подобные фразы? Потому что они работают! Когда мы сталкиваемся с дефицитом чего-либо или узнаем, что некое благо скоро закончится, ценность этого блага и наше желание его заполучить сильно возрастают. Мы боимся потерять возможность обрести нечто редкое.

Стивен Ворчел просил людей оценить вкус шоколадного печенья [79]. В одну коробку исследователи положили десять печений, в другую — два точно таких же. Вкус печений из второй коробки участники эксперимента оценили выше, несмотря на то что они были абсолютно идентичными!

Более того, если в коробке изначально было много печений, а несколько минут спустя оставалась лишь малая часть, оставшиеся печенья оценивались как еще более вкусные, чем печенья из той коробки, где их количество оставалось неизменным.

Вот несколько примеров использования этого приема:

— Купите эту рубашку сейчас, потому что осталось в сего две нужного вам размера.

— Чтобы воспользоваться новой интернет-услугой, вы должны иметь приглашение от уже зарегистрированного участника.

— Мы обслуживаем только тридцать человек за один раз. Подайте заявку (или подождите), и мы оповестим вас, когда появится следующая возможность попасть к нам.

— Билеты можно будет приобрести только до следующего четверга.

— В этом году мы принимаем только пять волонтеров.

Близко по смыслу общепринятое представление о том, что более дорогие — и, соответственно, более труднодоступные — вещи всегда отличаются лучшим качеством. Как правило, мы подсознательно хотим получить то, что дорого стоит. Мы неосознанно приравниваем «дорогое» к «лучшему».

Стратегии

Стратегия 60: если вы хотите, чтобы ваш товар или услугу ценили выше, ограничьте к ним доступ или создайте трудности в их получении.

Сегодня пятница, и начальник вызывает вас к себе, чтобы сказать, что ему не понравился ваш последний отчет по проекту. Вы уже несколько раз говорили ему, что проект на грани провала, и просили выделить вам в помощь дополнительных сотрудников. Похоже, он пропустил все ваши предостережения мимо ушей.

Теперь начальник говорит, что провал проекта плохо отразится на вашей карьере и вы даже рискуете потерять работу. По пути домой вы заходите в продуктовый магазин купить хлопьев к завтраку.