За возникшим образом сразу следует действие. В тех случаях, когда язык связывает настоящее с прошлым, он подкрепляет актуальные идеи прежними эмоциями и переносит старые отношения на новые ситуации.

Внушающая сила подобного языка происходит из того, что он будоражит в каждом члене толпы воспоминания о событиях, верованиях и чувствах, хранимых веками. Все это составляет всеобщее достояние большинства и каким-то невидимым образом влияет на наши мнения и действия.

Следует помнить, что в жизни народа, религии, группы ничто не утрачивается, а все или почти все принимает лишь иные формы. Это объясняет, почему, когда обращаешься к толпе, нужно отбирать слова, которые из потаенных уголков памяти вызывают идеи, образы, чтобы их восстановить, извлекая из глубинных недр.

Очень полезно взывать к ушедшим поколениям, ибо они определяют не только нашу физическую конституцию, они определяют также и наши мысли. Мертвые являются единственными и непререкаемыми наставниками живых.

Итак, вождь должен обращаться к человеку, будя прошлое в человеке, изобретать язык, предназначенный для того, чтобы возбудить толпы, сплотить их, увлечь неспособных размышлять к заранее поставленной цели. Если он хочет сохранить над ними психологическое господство, он должен постоянно расширять свою речевую палитру, ее подсознательную основу, затрагивая новые верования, новые сферы коллективного воображения, доходя до глубинных слоев предания. (Я использую Библию.) Таковы были Наполеон и Сталин. Если не находится виртуоза, способного обновлять эти речи, то толпы рассеиваются, почти не оставляя следа. (Пример нашего советского народа, который создал И. В. Сталин.)

Существуют два и только два типа мышления, предназначенные для объяснения реальности: первый нацелен на идею-понятие, второй – на идею-образ. Первый действует по законам логики, второй взывает к законам памяти и внушения. Первый присущ индивиду, второй – толпе. Было бы глубоко ошибочным пытаться увлечь и убедить массы с помощью приемов, предназначенных для отдельных людей, подобно тому, как варка борща в 500-литровом котле – это не то, что в 3-литровой кастрюле.

Следует помнить, что толпу не склонить к идее, если она сама к ней не склонна, не загипнотизирована ею. Ле Бон утверждает, что иным образом обращаться к массе нельзя. Начинать какую-либо групповую деятельность по образцу индивидуальной нельзя, бесполезно и даже опасно. Это значит – обращаться к толпе не как к толпе. Когда обращаешься к интеллекту, толпа становится апатичной. Ее законы невозможно обойти. Они также строги, как законы физики и экономики. Из этого следует, что искусство управлять массами – это искусство управлять их воображением.

Все вожди никогда не могли править, не считаясь с воображением. Владеть искусством производить впечатление на толпы, значит, владеть искусством управлять ими. Необходимо использование образа во всех его формах, поскольку тем самым «человек должен еще меньше напрягать свой рассудок: ему достаточно всего-навсего посмотреть и прочитать самые коротенькие тексты» (Гитлер).

Слова воскрешают психические образы, но еще могущественнее образы, представленные наглядно. Средства коммуникации претерпели эволюцию. Вначале было усиление выразительности слов за счет радио, затем непосредственное порождение образов за счет кино и телевидения. И, прежде всего, следует убрать неугодных из телевидения. Радио слушает гораздо меньше людей, а читающей публики еще меньше.

Книгопечатание создало базу критическому мышлению, а радио и телевидение обеспечили автоматическому мышлению техническую базу и мощь, которую трудно предвидеть. Средства коммуникации сделали автоматическое мышление историческим фактором. И этот фактор будет иметь место, пока существует толпа.

Как вождь должен взяться за дело, чтобы сдвинуть массу и утвердить свое влияние на нее? Два пути ему заведомо закрыты: сила и разум.

Сила гарантирует внешнее подчинение посредством страха. Но сердца не будут тронуты, умы останутся безучастными и люди выразят лишь внешнее согласие.

Ум тоже не подходит, ибо массы нечувствительны к рассудочным доказательствам.

Если сила исключается, а разум неэффективен, настоящему вождю остается третий путь: обольщение.

Авторитет обольщает, а вождь – обольститель. Как только обаяние начинает действовать, так масса превращается в сомнамбулу. Как и гипнотизер, он уводит толпу от ее действительности, чтобы представить ей лучшую действительность, более красивую, соответствующую ее надеждам. С ним банальное становится необычным. И он об этом думает ежеминутно. Наполеон и Цезарь в суматохе полей сражений всегда думают о зрелище, которое они представляют.

С помощью логики обольщения слово становится могущественным властелином, обладая маленьким и совершенно невидимым телом, успешно осуществляет свои в высшей степени чудесные деяния.

Обольщение вождя не стремится себя скрыть. Оно оперирует открыто и использует уловки у всех на виду. Не вздумайте разрушать этот прочно сотканный ковер иллюзий. Вы рискуете натолкнуться на массовый гнев, который обернется против вас, но пощадит соблазнителя. Я пробовал было покритиковать Кашпировского и Чумака в период расцвета их популярности и был жестоко наказан. Народ перестал ко мне ходить, что обернулось большими убытками.

Обольщать – это значит переносить толпу из разумного мира в мир иллюзорный. Чувство управляет законами толп. Они нуждаются в иллюзии, а действия вождя пропускаются через иллюзию, которая оказывается более необходимой, чем рассудок.

Однако не следует делать вывод, что вожди – это обманщики и лицемеры. Они сами находятся во власти этой иллюзии. Отсюда их странный вид, одновременно искренний и притворный, который заставил Талейрана сказать о Наполеоне: «Этот человеческий дьявол смеется над всеми; он изображает нам свои страсти, и они у него действительноесть».

Нужно, чтобы вождь был непосредственным как актер. Он выходит из своего духовного пространства, чтобы сразу погрузиться в духовную жизнь публики. Обольщая толпу, он обольщает самого себя. Он действует в унисон с толпой, воскрешает их воспоминания, озаряет их идеалы, испытывает то, что испытывают они, прежде чем повернуть их и попытаться увлечь своей точкой зрения. В общем, как говорят психотерапевты, вначале нужно пристроиться к клиенту, а потом его вести.

Прежде всего, нужно превратить индивидов в толпу и вовлечь их в определенную деятельность. Ученые указывают, что приемы всегда специфичны, но три стратегии всегда одинаковы: представление, церемониал и убеждение. Первая управляет пространством, вторая – временем, третья – словом.

Для того чтобы собраться, толпам необходимо пространство. Места действия – соборы, стадионы, дворцы спорта, городские площади – создаются или используются для того, чтобы принимать массы, и, воздействуя на них, получать толпу. Это ограниченное пространство, где люди сообща освобождаются от обыденной жизни и оказываются объединенными общим достоянием надежд и верований. Каждый, сплотившись с другими, чувствует себя более сильным, уверенным, поддержанным массами.