Глава четвертая

Удовлетворение потребностей потребителя или поиск потребителя под свою самореализацию?

В маркетинге всегда было важно первое. Все заточено на удовлетворение потребностей потребителя. Проводится куча исследований, нацеленных на выявление запросов. На их основании продукт меняется, корректируется, создается. В общем все под «клиент всегда прав». И если относиться к маркетингу прямолинейно, если он не есть твое призвание, а просто выучился зачем-то в институте на маркетолога и пошло-поехало, то в принципе так и надо. От греха. Чтоб не накосячить. А то может бизнес у работодателя рухнуть. Я серьезно, и это абсолютно профессионально и честно по отношению к своей профессии и к работодателю. Клиент всегда прав ― бизнес удовлетворяет потребность. Под бизнесом я понимаю и любую творческую профессию, за которую платят: журналист, писатель, художник и т. д. Безусловно, эта истина верна. Если ты хочешь, чтобы тебе платили за твой товар или услугу, то должен прежде всего удовлетворять потребность твоего потребителя. Собственно, ради этого бизнес и существует. А если еще вдруг выясняется, что твое реальное призвание ― зарабатывать деньги, не важно на чем, ты испытываешь кайф от самого процесса зарабатывания и любое свободное время тратишь на сделки / торговлю, не уставая. Тогда тоже все верно. Дай людям то, что они просят и не спорь. Удовлетворяй. Никакого сарказма, если вдруг почувствовали. Я совершенно серьезно. Но, в контексте темы книги, вынужден выйти за рамки упрощенной модели в понимании сути маркетинга.

Одно время в различные бизнес-сообщества стала проникать мысль, что в маркетинге можно идти от рынка, а можно идти от себя к рынку. Можно спросить, что хочет рынок, и дать ему это, а можно сделать что-то, что рынок пока даже не ждет и подсадить его, создать новый рынок.

Идея-то, в общем, стара как сам маркетинг, но пришлась очень по душе собственникам, как я их называю, с производственным мышлением. Это что-то вроде: мы производим то, что умеем производить, а задача маркетологов сделать так, чтобы это продавалось. Выше я уже описывал логику этого полного извращения изначального смысла. Повторяться, почему производственное мышление не имеет никакого отношения к мышлению маркетинговому не буду. Поясню изначальную идею. А тем маркетологам, кому не повезло работать в компаниях с производственным мышлением, настоятельно рекомендую валить оттуда, пока не возненавидели и компанию, и свою профессию.

IPad. Его никто не ждал и не хотел. Гарри Поттер ― не только не ждали, но изначально отказали автору, кажется, в 14-ти издательствах. Практически любая успешная самособравшаяся музыкальная группа, разве кто-то кого-то ждал на рынке? Автомобиль. Как можно было ждать первый автомобиль, пока не знаешь даже о его возможном существовании. Даже заменить лошадь нельзя было хотеть, пока не поймешь на что, что это тебе даст и что это тебе будет стоить.

Удовлетворить потребность потребителя. Давайте разберем, что это значит с точки зрения маркетингового мышления. Заодно прояснится, почему для самореализации есть гораздо больше возможностей, чем кажется. А то, что раньше даже не воспринималось как годное для монетизации призвание, вдруг обнадежит.

В понятии «потребность» все зарыто. Не существует потребности в товаре или услуге. Даже если так кажется и покупателю, и продавцу. Нет потребности в холодильнике, в книгах, кино и iPad. Есть потребность сохранить продукты свежими. Есть потребность в развлечении или знаниях. Есть потребность в устройстве, позволяющем выходить в интернет, печатать и сохранять. И если кто-то додумается, как сохранять продукты свежими без холодильника, то и не продастся больше ни одного. Как исчезли пейджеры, видеокассеты, диски. Кто думал категориями потребности на уровне продукта, тот попал. Так упал спрос на стационарные телефоны, потому что потребность не в телефонах, а в возможности разговаривать на расстоянии. Так когда-нибудь исчезнут и мобильные телефоны в привычном форм-факторе. Почему появился iPad и стал популярным при наличии ноутбуков и компьютеров? Потому что удовлетворяет все потребности, за которые покупали и ноутбук. Но iPad оказался мобильнее. Удовлетворил следующий уровень потребности ― качество удовлетворения потребностей. Почему остались ноутбуки? Потому что в процессе опыта потребления потребность мобильности была во многом компенсирована рынком смартфонов, а ноутбуки оказались более удобны в эксплуатации и более функциональны в стационарных условиях.

Поднимайтесь всегда выше конкретного предложения рынку, чтобы понять, какую на самом деле потребность ваше предложение удовлетворяет. И тогда границы идей начнут расширяться в геометрической прогрессии.

Вот пишете вы роман. Расстрою. Ваш роман никому не нужен. Как, впрочем, и моя книга. Книга вообще как изделие никому не нужна. Попробуйте выстроить бизнес на продаже книг без текста. Или просто с набором каких-то несвязанных предложений. Нет потребности в книге. Есть потребность в ее содержании. Что это за потребность? В жанре? В авторе? В размере шрифта? Толщине? Уровне интеллектуальности? Нет. Все это всего лишь разные критерии для разных людей в качестве удовлетворения своей потребности в развлечении или знаниях. Просто по таким признакам им кажется, что они получат большее удовольствие или более гарантированное. Но при этом тот, кто не любит фантастику, например, легко ведется на Пелевина. Тоже во многом фантастика. А ненавистник детективов, как «позорного легкого жанра», с удовольствием читает детективы Акунина. Потому что на самом деле потребность не в фантастике или Достоевском. Потребность в развлечении. И каждый развлекается по-разному. У развлечения критерии совсем другие. В эмоциях, а не в жанре. В способах их получения, месте, времени и т. д. Потому и зашел Гарри Поттер миллионам от мала до велика. Хотя книга, по сути, детская и в конкретном жанре. Не самом популярном.

Что это дает вам как писателю будущего романа? Что это меняет? Да все. Не имеет значения, какой жанр и что вы новичок. Имеет значение только качество вызываемых эмоций. И как это сделать? Способ один. Испытывать их самому. Чтобы знать, что и как их вызывает. Опять речь о вас. О вашей уникальности. Лучше вас не сможет передать никто только ваши эмоции. Идем дальше. Если речь об эмоциях, как о ключевой потребности при чтении книг, то почему обязательно книги?.. Примерно те же эмоции у тех же людей могут вызвать другие виды искусства. Посмотрите на свое решение о написании романа шире. Может, вам важно не столько книги писать, сколько людям доносить некие чувства. И лично вам больше нравится процесс написания картин, или съемки роликов, или выступления на сцене. А может, вообще что-то новое. Главное же не как. Главное ― что. Что вы предлагаете людям. Если все же не о книге как таковой речь. А о потребности развлечения через получение эмоций.

А что меняет маркетинговый подход к потребности в жизни производителя холодильников?