Реклама обращена ко мне, она призывает меня потреблять свое сообщение. Тем самым она встраивает меня в общество потребления. Но не только во все общество потребления в целом, но и в отдельную, определенную его страту, которая характеризуется как раз тем, что я распознаю сообщение в рекламе как свое или не свое. Если реклама приписывает моему Я несвойственный мне предмет потребления (он мне не по карману или, напротив, он ниже моего достоинства), я игнорирую это сообщение и без сомнений полагаю, что подразумеваемое в рекламе Я – это не мое, но чье-то другое Я. Когда в следующей рекламе я оказываюсь в состоянии проидентифицировать свое Я с предметом потребления, я опять-таки без сомнения принимаю сообщение как обращенное именно ко мне – теперь уже без ошибок. Реклама оказывается универсальна, ей удается делать все сразу: она действительно обращена именно ко мне, но вместе с тем она действительно обращена к другому, она обращена ко всем, потому что она структурирует общество потребления через сложную сетку различий, заданных знаками-предметами потребления.

Другой пример подобной работы различия – мода, которую удобно рассмотреть со стороны всевозможных субкультур. Моя принадлежность к той или иной субкультуре есть манифестация моего подлинного Я – в этом смысле субкультура, как и реклама, повернута именно ко мне, а не к кому-то другому. Следовательно, и все модные элементы моей субкультуры – как кожаная куртка, или широкие штаны, или длинные волосы, или зеленые волосы, или отсутствие волос, штанов и куртки – являются манифестацией моего Я. Однако толпы других людей, которые предпочитают такие же куртки и такие же волосы, все-таки не являются мною, они – другие, к которым модная субкультура (или субкультурная мода) повернута точно так же в анфас, она тоже обращается к их подлинному Я. С этой точки зрения она уже не обращается ко мне, она обращается к другому. Противоречие? Вовсе нет, тут понятный синтез: мода обращена одновременно ко мне и не ко мне – так, чтобы через индивидуальную идентификацию коллектива получить наибольшую прибыль (издержками будут все те, кто по тем или иным причинам не клюнет на удочку и не узнает в обращении самого себя). Мода производит индивидуальное, но именно через производство индивидуального она производит массу. Если мы пройдем мимо места, где привычно собираются представители какой-нибудь субкультуры, мы обнаружим перед собой толпу ничем не отличимых друг от друга людей. При этом каждый из них, безусловно, искренне верит в то, что он-то как раз и выражает свое подлинное и неповторимое Я.

Можно длить список подобных потребительских уловок без устали – к примеру, в него войдет национальность (смотри Бенедикта Андерсона), в него войдет очень многое из того, что наивный взгляд привык считать чем-то аутентичным и что на самом деле является сконструированным эффектом социальных различий. Мы можем выделить в этой различительной работе все тот же знакомый нам принцип мифологии, которая формирует тождественную идентичность на основании отрицания и исключения иного, Другого. Потребление работает в точности как миф, но и миф работает в точности как потребление – это означает, что в мифе не просто существуют, но в нем непрестанно потребляют знаки, а именно знаки своей идентификации и своего отличия от Другого; очевидно, когда потребление мифологических знаков по какой-то причине заканчивается, умирает сам миф. Стоит нарушить работу различий, которые здесь и сейчас формируют воинственного, имперского, православного русского националиста, как завтра утром миллионы граждан проснутся не такими уж русскими, не такими уж православными – они проснутся теми, кем определит их работа различия, основанная на знаках, которые будут предложены им к потреблению.

Мы должны сделать вывод, что потребление всегда носит массовый, коллективный и никогда не носит индивидуальный, личностный характер – уже потому, что потребляющий индивид прежде всего вписан в потребляющий коллектив, заданный стратификацией в поле различий. Индивидуальное потребление является субъективным, воображаемым эффектом объективного (то есть соответствующего объекту – именно знаку) потребления. Я должен думать, что мое потребление – подлинно мое, мое собственное, с тем чтобы лучше и точнее осуществлялся процесс коллективного потребления. То же и с мифом: я искренне верю, что таково мое мнение, хотя на самом деле это мнение толпы, моей стратифицированной стаи. Мифология и потребление массовы уже потому, что они социальны, потому, что они знаковы (знак, мы помним, не бывает один – он всегда предполагает различие, то есть предполагает другие знаки).

Оказывается, процесс потребления основан на множестве подмен, на регулярной чехарде объектов. Там, где мы ожидаем обнаружить вещь, мы находим знак; там, где мы ожидаем обнаружить функцию, мы находим статус; там, где мы ожидаем обнаружить индивида, мы находим коллектив. Череда означающих, как на конвейерной ленте, стремительно бежит вперед – так, что на месте одного тут же оказывается другой, и у нас просто не хватает сил уловить скорость этой подмены. Так работают СМИ – принцип их функционирования строго конвейерный, когда разнокалиберные, казалось бы, сообщения, оказавшись на одной скороспешной ленте и очень быстро подменяя друг друга, оказываются в конечном итоге равнозначными. СМИ – это глобальная и хорошо отлаженная система подмен, смысл которой сводится к тому, чтобы уничтожить саму суть новости: быть новой. Нечто новое становится старым в ту же секунду, потому что внезапно на его месте появляется что-то другое, отныне претендующее на статус абсолютно нового. Его, впрочем, тут же ждет та же судьба. Тогда единственной новостью оказывается сама лента, сам принцип расположений и подмен в скоростном потоке сообщений. На знаковой ленте сменяют друг друга реклама стеклоочистителя, сообщение о газовой атаке, информация о поп-концерте, сообщение о свадьбе какого-то шалопая, имя которого я почему-то должен знать, потом снова минометный обстрел – и так до бесконечности. Мы понимаем минимум две вещи: первая – это никогда не прекратится, и вторая – все знаки на этой ленте равнозначны по интенсивности своего стремительного устаревания. Поразительно, но различие сообщений, благодаря которому существует сам принцип ленты, напрямую ведет к безразличию этих сообщений, потому что перед лицом очередного различия все предыдущие знаки становятся одинаково старыми, прошедшими, сгинувшими в небытии. В подобной системе все обменивается на все, каждое на каждое, одно на другое – поэтому все в конечном итоге оказывается безразличным. Многие склонны именно в этом видеть сущность той социальной системы, которая до сих пор называется капитализмом.

В СМИ мы потребляем не конкретную новость, но саму форму новости как таковую, не продукт, а саму конвейерную ленту – здесь уже угадано знаменитое выражение Мак люэна «the medium is the message». Из вышеизложенного оно нам вполне понятно. Самая суть общества потребления – в потреблении самого потребления, в конечном итоге, в потреблении различия как такового, следовательно, в голом воспроизводстве системы различий, в социальном гомеостазе. Это не очень обнадеживает, если мы дерзнули поверить в прогресс или в преобразование человеческого сообщества в соответствии с идеей справедливости. Не Царство Божие на Земле есть цель сообщества, но… оно само, воспроизведенное каждый последующий миг в полноте своих различий. Впрочем, не стоит забывать, что само толкование общества на подобный лад возможно только в дифференцированной системе толкований, то есть через различие, предполагающее справедливость множества других толкований. Позитивность системы различий заключается в той негативности, с которой она подходит к самой себе. Да, бунт и отрицание вписаны в саму структуру, но это также означает, что сама структура может быть принципиально подвергнута отрицанию, превратиться в ненавистный объект бунта. Если мы ставим во главу угла отрицание и различие, мы уходим в спасительную неопределенность и признаем, что может быть все что угодно, потому что какой бы ни установилась данность этого момента, она должна быть различена и отвергнута в пользу чего-то другого. Отрицание в пользу иного делает нестабильной ту систему, которая кичится своей повышенной стабильностью. Она сама пропустила вирус в свое основание – вирус различия. Отныне он не даст ей покоя, потому что у различия есть только один закон – это закон отрицания: если А, то не А. Именно это позволяет Жану Бодрийяру описывать общество потребления, что предполагает создание некоторого метаязыка, отличного от своего объекта – выходит, в жесте описания его мы должны выйти за пределы общества потребления, на миг перестать потреблять. Как и в случае с мифологией, спасение обретается в языке: построение все новых и новых метаязыков позволяет трансцендировать узкие рамки того же самого, выбираясь к иному – на свет новой возможности. Объективация и описание разрушают миф, каким и является общество потребления, но разрушение мифа, будучи языком, всякий раз рискует превратиться в новый миф, выпадая в осадок языка-объекта. Конечно, в этом круге есть что-то порочное. Но и всякий порок излечим – силами отрицания.